本地推直播运营&抖音广告投放盯盘指南（二）

球员海选

广告匹配和过滤

从大量球员（千万量级候选广告）中挑选出有潜力的球员（万级top广告）组成参赛阵容基础筛选条件：球员位置、技术特点、身体素质（用户属性定向、频控、流控）

筛选和评估

广告排序

教练对参赛阵容进行初步评估，预测球员在比赛中的表现顺序（最终广告的相对顺序）在参训l过程中，实时评估球员的表现，如控球能力（ctr）、进攻效率（cvr）等。根据球员的实际表现，确定最终的排名顺序，这将最大程度决定球员在后续比赛中的重要性（广告最终排序）

阵容安排

与自然内容进行混排

教练根据比赛的实际情况，将选拔的新球员（抖音广告位）和对内的老球员（内容）进行合理搭配。使球队整体优势最大的阵容组合（内容和广告效用最大的一种）确定组合后，将合适的球员安排到每个位置（插入到每个广告位）

参与比赛

广告投出

新球员参与正式比赛

支付费用

广告消耗计费

发放奖金

eCPM【曝光排名】=eCTR【预估点击率】

用户曝光后点不点

定向人群准不准

素材内容是否有吸引力——素材开头

人群因素、内容因素

×eCVR【预估转化率】

用户点击后买不买

素材内容是否足够吸引用户购买的因素——素材内容-价格、优惠活动、与人群适配度等

素材内容是否恰当地引导购买——素材结尾

素材内容与实际货盘是否匹配

人群因素、内容因素

×Bid【出价】x1000

广告主愿意花多少钱和其他广告主竞争

Bid出价为系统设定的出价，但与实际出价有出入

ROI2目标设置约低＝出价越高

出价越高，曝光&消耗速度越快

操作因素

+Hidden_cost【广告质量】

系统打分判断实际出价

各类正负向指标让模型给计划做协加减分

同系统出价情况下

-广告质量越高，实际出价越低

-广告质量越低，实际出价越高

内容因素、操作因素

开播的抖音号

要推广的直播抖音号：

需要提前在账户上把想要推广的抖音号都授权上。

优化目标

浅层转化目标

深层转化目标

优化目标：系统将向最有可能发生该目标行为的客户展示你的推广，比例根据直播需求灵活调配，例如日常浅层1深层9，大场浅层3深层7，根据需求灵活调整；

浅层投放：直播间加热，直播间观看、粉丝增长、展示量（汽车建议搭配八大人群/A1-A3精准人群定向，投放商品点击或展示量，直播加热不算业绩）

深层投放：成单金额，成单人数（汽车建议搭配成单人数转化目标，一人估计只买一辆车，更贴近用户买车需求）

出价方式

出价方式：（汽车建议主要搭配手动出价控制成本，如使用智能出价需注意从少预算测起，避免成本过高）

智能出价（以跑量测试为目标）

适用：测试成本收益比的客户，或对直播交易跑量有较强诉求，且优化能力一般的客户。

手动出价（以控成本为目标，主要方式）

适用：对成本有严格要求，且对直播间快速起量诉求没那么强的客户，出价可参考近7天转化成本，灵活调整

手动出价怎么出？

参考系统建议出价测试；

参考近期转化成本数据出价测试；

日预算

日预算

账户预算：保证账户充足预算，避免因预算撞线而影响投放（预算可为日预算*5倍）

计划预算：单日预算建议用出价*20个转化成本来判定最低的日预算，例如：转化成本150，单日预算150*20=3000元。

人群定向

人群：

性别：根据目标群体性别年龄做大范围筛选，不建议前期手动排除掉过多流量入口。

年龄：前期可放宽探索，后续根据后效情况调整

人群包：浅层计划可搭配不同人群包进行抖音广告投放，深层计划非必要可放开探索（有首触或新增需求的可将历史已转化排除）

可在精细计划中测试不同人群定向

过滤已转化用户：根据需求过滤（如考核新增，可排除线索等已转化人群）

投放素材

投放素材：

智选视频：系统根据预估效果自动投放本商家优质主页素材，开启后预计GMV/成单人数可提升5~15%（推荐开启）

自选素材：

自上传素材：可自选视频投放，支持拉取抖音主页素材、素材库和上传素材

直播高光素材：智能生成历史直播高光视频，添加高光视频投放，GMV/成单人数可提升8%-25%；（推荐开启）

转化目标

日耗档位

行业平均出价-3月最新

直播间团购支付

行业整体

150~200

2w+

200+

1~2w

150~200

5k~1w

100~150

2k~5k

100~300

投放不起量

1，流量覆盖少-是否人群定向过窄

放开人群定向

2，预算较少-是否账户余额不足，或计划预算过少

账户预算：保证账户充足预算，避免因预算撞线而影响抖音广告投放（预算可为日预算*5倍）

计划预算：单日预算建议用出价*20个转化成本来判定最低的日预算，例如：转化成本150，单日预算150*20=3000元

3.素材审核-素材未过审核

重新修改上传素材

4.计划竞争力弱

可对出价、点击率、转化率、直播间五维四率观察，出价问题提升出价，点击率问题优化直播间布置或增加短引素材，转化率为检查主播话术或货盘情况，存在节点变化/换货盘等

计划超成本

每天均有成本保障，核心一天调控不要超过3回，每次出价调整不要超过10%-15%，每次调整至少间隔1小时以上，建议间隔2-3小时操作，并观察一天的成本数据，超成本系统自动赔付；

成本保障规则

1，广告负向操作-短时间内出价大幅度调整，频繁启停计划，直播时间过短等

减少负向操作

2，是否数据延迟

等待数据回流

3．广告竞争力弱，计划空耗

观察点击率、转化率、直播间五维四率等数据，优化素材、直播间内容及货盘等；

计划衰退

1．看操作日志：看一下近几天计划有没有进行负向操作（如缩小预算），比如频繁调整出价、预算（一天>两次就算频繁了）

2，看计划创建时间：衰退期：持续3天消耗小于该素材消耗峰值的30%。常规5-10天计划就会进入衰退期。

3，看店铺经营情况：低的经营分可能会导致你的内容在平台上的曝光和推荐减少，从而影响流量。抖音广告平台通常会根据各种指标来评估账号的质量和可信度，而经营分是其中的一个重要因素

4，看素材情况：是否素材一周无上新，历史跑量素材衰退

5，看直播间本身变化：是否更换主播、货盘、节点等变化；

/

订单后效波动

1，首先确认用户有效人群标准，目前汽车行业有效人群判定基准是有意向购车人群即可，如涉及到店、成交，需让拆分数据分析，后效波动在什么时间、什么环节、后效波动相差多少

2，进入AD后台，查看转化人群画像，对比与正常时期人群画像是否波动；

3．后端跟进排查，电话邀约或门店核销是否有波动

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转化率低/空耗情况

智能优选视频的权益是否过期仍在投放，导致用户点击后发现直播间权益与短引内容有所差异，需排查直播间权益与投放内容是否保持一致；

巨量问问

1个可以查case、问问题的机器人

查case-直达雅典娜平台（核心场影）：判断为异常的产品问题或抖音广告效果问题

入口：飞书搜索”巨量问问”机器人，打开

查case：通过巨量问问可以向雅典娜平台提问

雅典娜平台是什么？简单理解为case排查的工单平台，业务方整理信息->平台人工排查

怎么使用？

1．先判断是否构成case/bug

产品功能上：确认是否异常（建议先查询产品资料库）

投放问题上：如投放超成本较多gap>30%+，且具备较大范围情况（如整个账户都超成本多或新建的计划都如此）

2.（最重要）case整理：整理成协作方能看懂的case

参考步骤如下：