千万不要“低估”种草的价值，这是品牌经营抖音广告推广的关键

当下，抖音是大众品牌成长的最佳阵地之一，但玩好抖音不仅要懂平台、懂内容、懂红人、懂投放，还得兼具数据思维和经营意识。否则，品牌很难在这个生意场里，获得理想的增长机会。

种草还重要吗？

在需要“勒紧裤腰带”做好营销预算和规划的今天，很多品牌可能都会陷入这样的纠结：到底可不可以弱化种草，或者将种草、卖货一起干？其实，这种纠结其实大可不必存在。对于真正想要做品牌的商家而言，种草和卖货，实际承载的价值两端。如果说，“种草”是品牌在用户那里存钱，目的是为了培养用户的认知和心智，那“卖货”无疑是取钱的过程。没有存钱的辛苦，何来取钱的轻松？尤其是在抖音这样的内容场域，更是不能忽视种草这门长期课程，只有“高筑墙”——筑起用户的心墙，才能“广积粮、缓称王”。

个中缘由不难理解：首先，抖音广告本质上是个内容场，无论在上面开展什么样的生意，都需要通过形形色色“内容”，借助兴趣推荐技术，分发、触达给目标用户。内容的生产者，可以是品牌蓝V，品牌自建的达人矩阵，也可以是合作的达人、KOC等。用户先看内容，进而消费内容后的商品的路径是不可逆的；

其次，在流量红利消失，用户触点粉尘化的今天，细水长流地“内容驱动”也已取代了高举高打的“流量驱动”，成为了品牌最为经济、持续获取流量和赢得增长的核心方式。不经种草就匆忙求转化的品牌，无异于没有盛装打扮去参加社交舞会一样，不仅是对舞会（也即目标人群）的不尊重，也难以实现参加舞会的真正目标——是为了去社交，去获得关注，去培养用户的感知与记忆的。不妨去看一看，那些曾在抖音昙花一现的品牌，到底是错在了哪里？而至今仍能活跃在舞台上的品牌，如花西子、追觅、王小卤、ubras等，又有哪个不是内容种草领域的“高手”？

最后，是不要忽视种草的增益价值。以前文提到的美妆品牌为例，在新品上市前，做好种草，不仅可以帮助新品摸清楚对这个产品真正感兴趣的人群画像，还可结合他们的互动反馈和讨论热点，来优化后续的内容、人群和触点策略。

光种草就够了吗？

不够，还得讲究“科学”方法种草的价值不言而喻，但做好种草并不等于找几个达人打打广告这么简单，还得讲究方法的科学。

到底什么是“科学种草”？品牌需要掌握这3点：

1. 需要结合品牌现状和内外营销环境，把控种草节奏，建立错峰种草的意识。

众所周知，品牌抖音营销第一站，往往是从星图找到合适的达人开始，对于怎么选达人？不同品牌可能都会有自己的经验和判断，多会结合达人的传播力（核心看CPM）、种草力（核心看GPM）、粉丝力（核心看粉丝年龄与性别），和品牌的目标人群画像来综合筛选。

但选好达人只是第一步，受经济环境和消费习惯等的影响，品牌还有必要学会精打细算，用好达人。尤其是随着下半年营销节点扎堆，品牌更应该把控好达人种草节奏。这样做的好处，不仅可节省推广成本，还可避开大促节点，因同质化推广内容多，而难以让用户产生清晰品牌记忆的问题。

那怎么才能把控节奏、错峰传播呢？

首先，可以整合品牌年度营销资源，在抖音上做协同种草传播。比如某啤酒品牌在抖音的达人种草策略，始终会围绕品牌已有的明星资源、赛事资源、IP资源等做整合传播，这不仅能节省营销成本，还可放大了原有资源价值，差异化内品牌心智；

其次，可以围绕平台营销节点以及自有产品推广、上新节奏，做相对长线种草布局。如某美妆品牌选择在3月女王节的时候预热即将上线的新品，4月-5月，通过“垂类+非垂类”达人的深入种草，推高新品关注度，并在618期间带动了销量全面爆发。

最近抖音平台也在有意错峰打造大促节点，如在818新潮好物节和双十一期间，推出了921美好生活节，相较而言，这个节点的流量成本可能更低。

2. 科学种草，也要善于结合平台的数据产品和工具，以洞悉品牌5A人群资产，并“以终为始”，做好内容、传播触点等。

在这里，要重点提一下“云图”这个工具。

什么是云图？云图是抖音广告平台旗下的品牌资产管理工具，可综合评估品牌的用户关系资产和内容资产，应用到种草端。云图好比一个投前战略指挥部，通过这个指挥部，可以清晰诊断出品牌在传播链路里存在的问题，同时，也可以全面了解品牌的5A人群资产，以及他们的内容、关注偏向，并反向指导内容、触点策略优化。

3. 要灵活使用各类营销工具，以扩大优质内容的传播半径。

怎么理解呢？抖音平台建立有非常成熟、完善的抖音广告产品体系，集品牌建设、心智种草、销售转化等解决方案于一体。

有且不仅限于：抖音品牌广告（TopView等）、星图、千川等。应用到种草端，切忌不能割裂对这些产品的使用，只有掌握“品效双投”，才能将优质内容的流量以十倍、百倍甚至千倍的倍速打穿，为品牌沉淀更多的5A人群资产。卡思团队曾拆解过追觅在618的“内容-投流”打法，发现它们就采取了“两步走”策略：

第一步是从0-1的阶段，主要是通过自营与合作达人的方式，产出了丰富的视频内容，并从中找到完播、互动、CPM均表现优秀的视频；

第二阶段，1-100的阶段，即把一阶段跑出来的优秀视频辅以DOU+、内容热推等加热，数据反馈仍然正向的视频则会继续投放，以进一步带动内容破圈。

数据显示，整个618期间，追觅在抖音积累的人群资产超过了1.6亿，其中免费流量占比35%。