洞悉图书出版行业内容消费趋势，DouBook月度算数报告（7月）发布

抖音内容消费业务中心联合发布《DouBook月度算数报告》，以月为周期，盘点平台图书行业内容生态现状、生意营销趋势以及优秀案例。

本期，抖音广告数据显示：图书出版行业短视频、直播内容消费相较于上期增长显著；7月中下旬，考试教辅、儿童服务等图书热度逐渐回落到日常水平。《49天成为小学霸优学三部曲》是7月销量最高的图书产品。

一、图书出版行业内容消费趋势

短视频内容播放量走势

6月中下旬至7月初，伴随着暑假的来临，暑假作业的关注度大幅提升，考试教辅类内容热度增长带动了图书出版行业整体内容播放量。抖音数据显示，7月期(6月24日-7月25日)，抖音图书出版相关内容日均播放量上涨22.4%，7月1日前后，图书出版相关内容播放量达到近期高峰，随后便逐渐回落至日常水平。

直播内容观看量走势

数据显示，2022年7月期图书出版行业日均直播观看次数较上期增长20%，略低于短视频内容。

整体上，直播与短视频内容呈现互补的态势，在7月中下旬，短视频流量回落时，直播依然保持较强的爆发力，分别在7月10日、14日和23日出现小高峰。

图书出版相关热搜词云

搜索作为一种主动获取信息的行为，是用户真实需求的体现。从2022年7月抖音图书出版兴趣用户的搜索热词来看，用户兴趣极为广泛。

其中包括，以“ 超级宝贝jojo宝贝jojo”为代表的儿童读物类内容，也包括以“科学小实验100个”为代表的自然科学启蒙类内容，还有以余秀华的诗’白鹿原”等为代表的文学作品类内容，甚至“空气炸锅食谱大全”等美食类内容。此外，“东方甄选直播间”潘周聃等辐射到图书行业的平台热点，依然保持了较高的关注度。

图书出版行业细分品类分析

TOP细分品类内容播放量及增幅

从抖音短视频广告的播放量来看，本期，图书出版各品类内容热度均有不同幅度的提升，其中，考试教辅”儿童读物”成长励志育儿”等头部品类中，考试教辅类”增长最为显著，这与暑期教辅类图书销售高峰有着一定的关系。

从各品类的短视频内容播放量增长幅度看，“工具百科”类图书7月期的增长幅度领先于其它各个品类，“语言文字”、“报纸期刊”类紧随其后。

TOP10细分品类内容供给量及增速

从内容供给端看，本期，图书出版各细分品类内容投稿量呈现不同幅度的增长，其中“工具百科”类图书相关内容增长幅度最大。7月“工具百科”类图书相关内容投稿量已成为仅次于“成长励志”考试教辅”和“儿童读物”的品类。此外，“社会科学”“法律”等相关内容紧随其后。

对比播放量和投稿量来看，“艺术” 类内容需求旺盛，其内容播放量在各类内容中排名第6，但其投稿量排名尚未进入TOP15，未来一段时间，艺术类相关内容将成为创作者们吸引用户的重要内容品类之一。

图书出版行业热门品类分析

儿童读物类内容播放量趋势

2022年7月，儿童读物类内容播放量走势与图书行业大盘基本一致，在6月底内容播放量达到高峰后维持约一周左右的时间，随后，便逐渐回落到日常水平。

与图书出版行业大盘相比，儿童读物类内容播放量增幅较小，7月期日均播放量比上期增长15%，略低于图书出版行业整体。

儿童读物类相关热搜词云

从儿童读物相关的热搜词来看，该品类主要覆盖学龄前启蒙读物和学龄期课外读物，其中，启蒙读物的关注度相对更高。

7月，“宝贝jojo、"超级宝贝jojo”、“奥特曼”等成为用户搜索次数最多的关键词，大量的用户通过搜索入口进入到儿童读物相关内容。

二、用好支付ROI，助力图书客户突破跑量瓶颈

客户情况

客户类型:品牌商家

产品品类:教育书籍

带货形式:商家自播带货，日常短视频以“初中高题材进行种草

测试情况

测试日期: 2022/1-至今

投放目标:支付ROI、直播间下单/成交、千川品牌

投放时长: 8-12小时，每3小时更换主播

定向维度:年龄、地域(选取投放城市)、额外上传定向人群包

投放效果

投放前

计划配比

在长周期内，小预算多计划测试，呈现稳中向好趋势，随着测试反复累加推进(天级)，单计划ROI不断提升，逐步替换优化目标

计划设置

复制以往数据良好的成交下单计划进行复制，期间不支持任何操作，依托计划智能跑量，日耗场景下，大大解放人力

出价逻辑

根据抖音广告账户历史数据去设置出价目标，每7日按照后验数据进行调整

投放中

投放管理

每场都会实时检查数据进行暂停调整出价操作

投放调整

会根据跑量情况适当提高或者降低出价以及roi来调整

投放后

不支持任何操作，依托计划智能跑量

直播内容

产品内容:

书籍适用人群，研发团队阵容介绍、产品包含内容及使用方法

直播间氛围:

通过耐心详细的讲解，循循善诱，促进交易，通过反复强调低成本高收益，主动用户强互动耐心解答疑问，打造“高收益”“放心感”直播间。

投放总结

每日保持平播，突出产品亮点，并投流新建一定的支付ROI/成本计划，通过人群高同步，反复触达，弥补冷启动间隙，并打破流量触达范围，获取更大范围内用户，突破流量瓶颈。

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