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抖音品牌广告不降反增？调研多位CMO后，我们找到了“新”共识

发布时间：2022-08-17浏览次数：123

虽然品牌和效果的争论还在继续，但靠“砸钱”获取短期效果的营销模式将遇到越来越大挑战，真正做品牌的企业会更重视品牌内涵和品牌资产建设，回归“品牌广告”。都说今年流量红利没了，因为大家发现，投放抖音效果广告ROI越来越低，抖音广告成本越来越高。

那么，这个时代到底要如何打抖音品牌广告呢？为了解答这个问题，我们调研了多位CMO，希望可以找到品牌广告的“新”共识。

一、如何在消费者脑海里建立“品牌价值”？

想知道企业应该如何打抖音品牌广告，就一定要从消费者的购物逻辑说起。

消费者从接触营销信息到最终购买，一般要经历五个心理阶段，包括引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆，以及购买行动。

也许，抖音效果广告促成了最后一环，但抖音品牌广告在前四个阶段都发挥了作用。从这个角度讲，品牌广告的重要性不言而喻。

一家企业不做品牌，是无法走向长远的。尤其是与C端用户距离最近的消费品，打造品牌、提升价值，赢来的是消费者的心智，是稳固的关系。对品牌而言，抢占市场必须将品牌刻印于消费者心智。

那要怎么抢占消费者心智呢？我们不妨来思考一下，现在的消费者在互联网上做什么？

相信有几个行为，大家肯定熟悉：

7秒，刷一个短视频；

1分钟，刷N条朋友圈；

5分钟，看完一部电影；

……

7秒！现在的消费者注意力，也许真的和鱼的记忆力一样。

对品牌来讲，“吸引注意力”就是核心。注意力越短就越意味着，我们需要在消费者脑海里建立“品牌价值”，让消费者购买产品时，第一个想起的顺位品牌就是你。

那靠什么吸引注意力，注意力又如何转化沉淀？这正是品牌焦虑的事情。

二、现在的企业，投多少抖音品牌广告合适？

近期，我们研了不同领域的企业，大概可以分为5个大类：

1. 新消费类

成立于2019年的某新消费母婴品牌，到现在其GMV近15亿，目前它的整体营销预算占整个生意体量10%，即1.5亿的市场费用。该品牌表示，此前大部分是效果流量投放，极少做品牌的预算。但今年会得到改善，将提升品牌预算的投入占比。而另一家健康食品品牌，品牌广告预算占整体比例20%

2. 本土家电集团品牌

一家规模体量比较大，抖音品牌广告的投放占整体营销预算的25%。而同样是市场TOP的另一家家电集团品牌表示，“我们一年的媒介投放不到一亿人民币，其中品牌和效果各占一半”。

3. 集团日化品牌

某集团日化品牌坦言，2022年很多企业预算会有一定程度紧缩，但作为头部品牌，抖音广告营销预算并没有变化，甚至还略有增长，“因为我们认为，这个时候，依然需要投资品牌，加强消费者认知，特别对我们新推出的差异化创新产品”。

4. 电商平台

以某3C电子类垂直电商平台为例，不做品牌和效果的详细划分，但硬广投放在今年直接缩减为0，整体营销预算3000万，品牌预算和效果预算有区别，但基于灵敏应对市场，有动态滚调，大概五五分。

5. 国际食品集团品牌

对某国际啤酒集团品牌来讲，其整体品牌预算占比，依旧可观，占比达到总营销预算的40%。从以上五类可以看到，抖音品牌广告预算占比低一点的在20%左右，高一点的在40%左右，整体品牌广告预算有动态五五分的新趋势。由此可见品牌广告的重要性，这也从侧面证明，聚焦品牌塑造，是每一个想要长久发展的企业，不会忽视的一大核心。那么，顺着“抖音品牌广告和抖音效果广告如何分配”这个话题延展下去，我们也来看看，本次调研的多位CMO，能否就品牌广告达成“新”共识。

三、如何看待抖音品牌广告和抖音效果广告？

“抖音品牌广告和抖音效果广告的目标不同。前者注重建立与目标人群间的对话契机，触发兴趣的和关注，培养用户对品牌的认知和好感；后者以消费者转化为诉求，通常和试用、销售挂钩，内容会更聚焦于产品卖点、用户利益。”

“我们在过去几年大量地投放效果广告后出现了一些问题，即核心的留存客户中，通过效果广告引入的用户占比很低。长期看，我们吸引用户购买的目的应该是让用户‘认识’我，而不是购买本身。”于是，今年该垂直电商平台开始着重建设核心老用户的心智认知，毕竟有留存才有增长，其本质上是将效果和品牌结合。

“抖音品牌广告蓄水和种草，抖音品效广告收割，如果不投足够强度的品牌广告，会降低品效的ROI；同时我们也摸索出经验，在数字媒介时代，品牌广告和品效广告的界限可以更模糊。”

“品效合一，一度是整个行业追求的美好向往，如此看来，过于强调‘效’的营销确实遇到了瓶颈，侧重‘品’的营销将回归。靠‘砸钱’获取短期效果的营销模式将遇到越来越大挑战，真正做品牌的企业还是会重视品牌内涵和品牌资产建设。不过，品牌和效果的争论仍会继续，但业界对追求短期效果带来的风险的认识会更深刻。”

“不是抖音品牌广告没用了，这只是假象。只是因为品牌广告脱离了时代，没跟上数字营销的步伐。回归品牌建设与品牌广告的本质思考，品牌广告只要围绕‘找够人、找对人、抓住人、留住人’思考、迭代，品牌广告依然很有用、很能打。”显然，好的广告策略应该为品牌带来多重收益，包括目标人群唤醒、品牌个性和价值观展现、品牌好感度的培养、长期对话机制的塑造，最终带来销售助益。良性的、健康的消费者沟通，需要这两种广告形式的有机组合。品牌所处的成长阶段、所在品类的市场成熟度、每一波营销的核心目标都会影响资源组合的方式。故而品牌广告该投，但效果广告也要“抓”。

“媒介就是一个触达，影响消费者的工具要根据品牌的不同阶段、不同目标，选择合适的、可以完成目标的媒介，过程中要不断测试、不断优化。媒介没有好不好一说，只看营销人的头脑是不是清楚，动作是不是坚定。”其实，品牌广告和效果类广告，并没有对错之分，都是业务需要。

“用户的人群基数和分销都是非常广泛的，而且需要反复提醒，才能促进消费，也就是说，无论在哪个年代都需要大面积的品牌广告的曝光。”

当人群是相对精准集中，或者产品的分销是集中在部分渠道，或者产品本身的特性不适合冲动购物的时候，纯粹的抖音品牌广告打法效率非常低，所以还是得基于产品的特性、渠道的布局、市场渗透的状况等多方面因素的考虑。

总结下来，品牌和效果的组合正经历重构：

品是抓人心，需要长期沉淀；

效是截流量，做即时的转化；

无效做品不符合市场经济，无品做效只能是短期行为；

没有绝对的品效合一，需要根据品牌发展阶段和场景，最大化地实现品销协同。

四、如何定义新品牌广告时代？

其实由品效之争，到新与旧的PK，再到对于“新”的定义，大家的共识近乎形成「品效协同」，抖音品牌广告要回归，但也要有效、有用。而抖音近期发布的《重塑价值——品牌广告进阶攻略》，其实也给出了这样的答案。关于品牌如何找到更多、更对的消费者，抖音平台认为：

品牌要综合利用多种投放产品、工具与策略，快速找到自己的目标受众，或者通过破圈手段，找到更多潜在受众，获得增量；

品牌还应当同一个用户进行反复触达，强化海量信息中的品牌心智。