新能源车企如何稳中求进，找到确定性增长 | 抖音竞价广告平台

近日，巨量引擎机驭闭门会·新能源车场在深圳举办，与多位新能源车企相关负责人，围绕2023年“汽车生意经”展开交流，解析平台趋势战略，助力车企明晰对策，为2023新能源汽车产业注入更具确定性的增长。

围绕这些行业共同面临的经营难题，巨量引擎举办「机驭闭门会·新能源场」，与多位新能源汽车品牌相关负责人以「汽车生意经」内容种草和线索经营为核心，剖析2023可能出现的行业局面，分享切实的营销增长策略建议。

巨量引擎「机驭闭门会」是由巨量引擎垂直业务中心打造的汽车行业最高规格会议，定向邀请车企的掌门人、决策人参与。

2023年将以“汽车生意经”为核心，与车企品牌围绕最重要的经营命题展开研讨交流，探索实现品牌营销与经营一体化，助力生意长效增长。

一、市场化竞争加剧，如何破局“突围”？

近年来，新能源汽车产业一路“狂飙”，到单月渗透率已高达36.2%。2023年的新能源市场，稳中求进将成车企们的核心议题。

而新能源车面临的挑战，可以从两个方面来看：随着渗透率一路走高，新能源车企和燃油车企将不可避免的近身较量；随着竞争越发白热化，新能源车企势必将「拿订单、赢市占」作为重心，方能从激烈的市场竞争中脱颖而出。

如何看待这样的承压态势？多位嘉宾认为：

市场总是受各种因素的变动影响，但长远来看，新能源产业电动化、智能化的潮流势不可挡。激烈竞争之下，掌握核心技术与营销降本增效是车企修炼内功的必由之路，市场核心最终还是要回归产品和服务本身，重要的是能不能具备相对的定力，沉下心来做好用户体验。

“混战”的市场将反推新能源车企提供更好的产品、更高的情绪价值以“取悦”用户，应对各种需求的产品研发、多元化的营销玩法都将成为破局之道。

对于消费者，一个好的新能源汽车营销，首先需要是一个好内容才能打动消费者，形成对产品/品牌的向往感和购车决策。内容种草和品牌广告是一件事情，共同构成营销演进的下一个阶段。

二、消费力释放，新能源更重视线上种草与线索增量

作为众多新能源车企营销合作伙伴，巨量引擎密切关注产业变化。回望2022年，汽车行业的线上化趋势更加明显，在新能源领域尤其如此。

在2022年新能源类和油电混合动力类汽车消费者中，已有超过54%的交易在线上渠道完成，且渠道多元化趋势明显。

展望2023年，国内经济全面复苏，政策扶持、消费放开、限购松动都将进一步释放购买力，有利于新能源汽车需求增长，预计全年销量增速虽放缓，但仍将实现快速增长。

基于消费者行为模式的变化，今年巨量引擎在流量层面、闭环场景化建设和优化广告主投放体验对整体产品布局做了一轮更新，并对新能源汽车行业营销趋势做了3点预估：

1. 线上渠道将持续影响新时代用户的购车决策。其中短视频平台已成为新能源消费者了解汽车品牌和车型的最重要的渠道，同时在决策制定环节，也成为了与线下体验门店并重的对消费者决策影响最大的渠道。

2. 与品牌趋势相承接，短视频平台的内容营销重要性明显提升。作为备受新能源用户喜爱的APP，抖音整体用户与头部新能源车企APP用户的重合度均接近90%左右，位居线上渠道前列。同时抖音汽车创作者生态持续繁荣，达人数量实现85%的同比增长，能够覆盖多元化的新能源内容供给需求。

3. 线索投放及线索经营的有效协同，对于进一步挖掘线索市场的增量空间愈发重要。2022年抖音助力汽车客户线索量同比大幅增长，同时借助主机厂协同经销商在抖音打造的直播及私域经营阵地，汽车行业经营线索量占比持续提升，位居线索行业前列。

三、把握3A/A3 消费人群，串联起汽车生意培育与获取的一体化

面对新能源汽车的增长课题，巨量引擎透过“种收一体化”的全周期经营视角，给出了破题之策：首先生意的培育，做大3A人群和种草，获得更多高价值人群；而后是生意的获取，加强潜客的线索获取和转化效能。简单来说，就是要掌握三件事：找对人、做对内容、用对流量。

提升获客精准度、加强与潜力人群链接的基础，是要找对人。对于汽车生意的增长课题，巨量引擎认为，营销的本质是与人链接，新能源车企首先要解决“与谁链接”的问题，“不只要懂用户，更要懂高生意潜力的人群”。

巨量引擎发现3A/A3人群对汽车生意有着关键的贡献价值，根据巨量云图的数据显示：在最关键的线索到店和成交中，3A人群资产贡献更高，而在投放和营销场景中，A3人群无论是在转化效应还是看播效果中，都有很强的正向收益。

高效触达大量3A/A3人群，进而能够从全链视角，实现汽车营销的种收一体化。当中，种草经营：利用抖音的爆款土壤，让种草更具确定性；线索经营：挖掘抖音的经营潜力，高效获得更多线索。

种草经营：打通内容营销全链路，“做对内容”促认知，针对处于不同种草阶段的新能源车企，巨量引擎给出了一套组合打法：“好种子+供养分+有收成”。首先，找到「好种子」，即筛选优质的内容，这当中包括了平台的优势重磅IP和优质创作者两个部分：一类是巨量引擎推出的系列平台IP，另一类能够培育内容的优质汽车创作者。

而为了给优质内容更多曝光机会，巨量引擎提供了全场景的营销矩阵，新能源品牌可以利用抖音互动标品、巨量星图以及全域通等广告产品，实现需求不同，灵活搭配的产品组合。为了保证种草效果的“确定性”，巨量云图从人群关系资产规模、人群流转效率和转化助攻分析等维度，为车企提供科学度量营销收益的方法，让品牌种草的效果看得见，可度量。

线索经营：3大经营力保驾护航，“用对流量”做生意纵观新能源产业，随着经营成本不断高企，如今纯营销投放越来越少，而是从单一投放逐步转为经营，生意模式正在转变。在抖音阵地掘金，绕不开两大关键「广告流量和自然流量」。唯有广告线索加上自然线索协同，才能达到最大化的降本增效。对此，巨量引擎推出2大关键「获客力」为新能源车企保驾护航：

1. 阵地基建的经营能力，把品牌直播阵地做大做强，实现直播获客的持续进阶。在抖音上，抖音直播就是“车企的数字直营店”，具备“有交易、可统筹、强结果”的特征，某品牌一次主题团购就能给合作经销商带来明显的销售增量，全场景线索量环比提升52.4%。

2. 流量经营能力，基于阵地直播更进一步。巨量引擎相关负责人给出了「经益求精」3大buff，将为新能源车企带来更多有效线索。

流量扶持，巨量引擎提出全新的自然线索增益能力L-turbo，带来超过20%的线索增益。商业流量则有原生竞价广告能力加持，达成高效联动。

工具升级，包含了原生竞价投放、小程序等商业组合，利用巨量引擎成熟的商业能力放大优质内容的营销效果。

服务提效，巨量引擎为主机厂提供了“会员级”服务，在运营及内容方向指导和周期性复盘优化上支持迭代进步，更有专业的直播团队加码。

3. 巨量引擎竞价广告迎来迭代，一方面2023年将会带来全新线索智投产品升级，以更稳定的成本拿到更多线索增量，另一方面是链路提质，全面拥抱主机厂合作共建，强化提升线索质量。

此外，多位汽车行业资深行业人士就巨量引擎汽车生意经方法论发表了独家观点。其中，"立足种收一体化的经营视角”“围绕潜力人群做营销，提升A3/3A人群整体表现”“用内容种草打开品牌认知”等被认为是车企通过巨量引擎做好生意的关键所在。

四、结语

当下，新能源汽车产业发展既面临着新挑战，也迎来了新机遇，内容营销与经营思维成为推进品牌持续有效发展的关键。

当市场环境和消费者需求发生转变，新能源车企需要适时“修炼内功”，进一步提升传播力、影响力、经营力，深度影响大众消费决策。

在流量优势、内容优势和技术优势加持下，巨量引擎将持续发力新能源产业创新营销，为行业带来更具确定性的生意增长。

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