抖音本地推广告 - 线索深度转化产品投放指南

一、深层转化产品简介及适配商家

线索客户过去在本地推平台投放“获取线索”这类浅层的优化目标时，广告系统仅会帮助客户优化“浅层目标”的转化成本，但广告主实际更为关注并考核的是更深度的事件/行为。这种情况，建议广告主直接为深度节点进行出价投放才更具有优势。

1、什么是深度转化及产品价值：

定义：「深度转化」 基于广告主回传的深度数据，让模型充分学习过去真实已转化的高质量用户特征，帮助客户更精准的挖掘到“有意向的/能成交”的用户。平台优化深层成本达成的同时，提升抖音广告投放量级。

主打产品价值：

更稳定：直接为深度转化事件出价，深度成本更稳定！

跑量高：深度出价不变的情况下，跑量+20%以上（vs非深层转化）

🌟🌟🌟 注意，很多商家都认为深转只能降成本？这其实是不对的，深转也能提升跑量。

成本降：投放消耗规模不变的情况下，深度成本-20%以上（vs非深层转化）

深度转化目标更对齐客户生意本质，模型基于客户回传的后链路数据帮助客户探索更精准的深度人群，通过提升买量效率实现更大的规模和利润。

1）浅层优化目标出价的问题

以线索行业为例，大多数行业里仍是以表单出价为主，假设客户的出价是100块买一个表单，客户一共买到10个人，一共花费1000，这10个人沟通后发现5个没有意向，5个有意向，意向成本是 200，且这5个有意向的用户向客户购买产品或者服务，客户收入2000元，客户ROI=2。灰色代表因为出价低没买到，被别人买到了。

抖音广告投放表单时这本身没什么问题，但站在客户视角上，这并不是客户买量的最优解，这是因为：

问题一：系统帮客户买了5个有表单但无意向的用户，这 500 块是浪费的。如果把这 500 块用来提价买其他有意向的用户显然是更好的选择。

问题二：第一个用户没赚到钱，应该降价。灰色用户价值更高，应该提价去竞争他们。也就是说其实可以通过个性化出价买到更多的人群，实现更好的收益。

深度转化可以显著优化或者解决上述问题。

2）优化目标直投出价

以线索行业的意向用户举例，确认意向是指广告主和用户联系后确认用户本人有成交或者深度的转化意向。下图中为了好理解会损失一定的严谨性，但不影响结论。

1、模型预估：模型通过过往有意向用户的学习能提前预估哪些用户是意向用户，假设模型预估的非常准；

2、深度出价：将转化目标从获取线索调整为确认意向进行出价，由于投放获取线索时的意向成本是 200，直接表达意向出价是 200（注意不是之前的表单出价的 100）。系统不再对无意向用户进行出价（出价=0），仅对意向人群出价200。

3、结果：之前买不到的3个灰色用户现在也买到了，用同样的意向成本获得更多的意向用户，实现更多的盈利；

3、深度转化产品概览（持续更新）

选择深层转化优化目标和回传节点，需要结合：

（1）深度事件是否在7天内能完成95%的线索量回传；

（2）深度事件是否能持续稳定地回传，深度转化行为发生的当天即时传回平台，不要积攒一批后集中回传；

（3）深度事件是广告主主要考核节点之一；

二、深层转化直投对接流程及投放要求

回传方式多选一（🌟推荐API）

投放平台引导客户提前回传深度转化数据，并投放确认意向或预付定金。

一句话介绍模块功能：直观展示回传数据的详细明细和真实成本。

① 看回传的深转真实成本

“深度转化”的真实成本：直接呈现当前回传的深度转化对应的实际成本金额。

② 看回传的线索明细

线索与“深度转化”的对应关系：明确哪些回传的线索产生了深度转化，哪些线索未产生深度转化。

深转预训练🚨🚨

1、预训练是什么？

在每个抖音广告账户正式投放深度转化广告前，都建议先保持2周左右的浅层转化（获取线索/私信消息）投放，同时同步回传这一阶段产生的深层行为数据。这样做是为了让广告模型提前熟悉深层优化目标的样本特征和用户回流规律，这个提前准备的过程就是深转广告的预训练。

2、预训练合格的标准

账户维度下，在过去 14 天内，至少有7 天满足“当日回传的深度转化事件量不少于 6 个”，即达到预训练合格标准。

🚨注意：回传深转样本量越充足、回传周期越规律、越稳定，预训练效果越好。

3、完成预训练的好处

【查询入口】：进入巨量本地推，路径：事件管理->深度转化->线索回传工具

抖音广告如何搭建深层转化效果好的计划

有效测试达成：引入初期要满足基建和出价条件

1、🔥🔥基建：客户集团维度下，测试账户内满足：同时投放「深度转化」和「获取线索」的在投广告数量分别≥5条。

建议出价功能8.14晚上线，覆盖部分商家，逐步推广至全量，如暂未显示该功能 请耐心等待~

建议出价原理：

以“确认意向”为例，建议出价按当前投放浅层目标成本/漏斗率(回传深层线索量/回传浅层线索量)折算，举例私信留资成本为100元，漏斗率30%，则建议出价为333元。

抖音广告投放线索深层转化广告时，如何进行出价？

A可以依据近14天真实的深层线索成本进行出价。深层线索成本计算公式，也就是深转出价公式=浅层线索成本/漏斗率。

1、使用什么素材：

初期：测试初期建议优先使用近期起量的素材

稳定后开始新素材测试

2、出价建议：

初期：采纳有效测试的出价建议进行出价

投放进入成熟期（比如深度优化目标消耗渗透20%以上），广告主根据实际跑量和成本可适当压低5%-10%的深度出价观察

3、搭配建议：

广告素材搭配：单条广告搭配4-6个视频+6个标题以上；如素材已验证跑量优秀，可直接铺满10个素材，快速起量；如纯新素材，建议单广告2-3个素材，减少波动

浅层深层基建：客户每天、每个账户下，深层直投新建的、有消耗的广告数占比必须 > 客户同账户下，浅层（比如表单）新建的、有消耗的广告数占比

是否支持一键起量：支持，但对照实验保持统一，成本保障不支持一键起量计划

4、抖音广告投放创编选择：

推广目的：获取线索

投放模式：手动投放和自动投放均可

营销场景：短视频+图文和直播均可

广告类型：通投广告和搜索广告均可

优化目标：确认意向、预付定金

竞价策略：测试初期建议选择稳定成本，稳定期如出现预算提前撞线或希望获取更多转化，可尝试最大转化

第三步 效果优化（如何对标+看数口径）

抖音广告投放效果问题排查

我们在实际投放深转时,会遇到超成本、不起量、漏斗率异常、正向率低等问题同时并发。

从效果优化的角度讲，我们建议按以下顺序进行排查：

起量问题 ➡️ 超成本问题 ➡️  正向率问题 ➡️ 漏斗率异常问题

（因为在没有充分跑量的前提下，超成本、正向率、漏斗率问题，都是相对不置信的。在跑量问题解决后，其他很多问题就会自动恢复正常。）

建议连续保持3天及以上的投放周期，不要频繁调整关停投放；前期出价可以高一些，便于快速度过冷启动

1、广告不起量：

【自查】出价是否不低于投浅层获取线索时的实际深层转化线索成本/起投时间是否太短（短视频<3h/直播<15min）

【调整】

适当提价：出价 ≥ 建议出价，如果投不出去前期可提高、单次提价幅度至少5%

跑量工具：搭配一键起量和账户优选起量来提升竞争力

素材：使用近期跑量较好/成交效果较好的素材；保持素材上新频次

定向：按业务覆盖范围设置年龄/地域；如允许拓展人群，放开基础定向+云图圈选行业高消费/高需求人群投放

低效广告关停：建议优先及时关停低效广告

其他：参考广告诊断建议针对性优化

2、广告超成本：请关注深层转化成本，不要直接比较表单成本，我们的目标是降低深层转化成本，只要深度转化成本稳定，表单成本作为观察指标即可，建议不要作为广告启停的判断指标；

由于【深层转化直投】是在寻找更有可能做深度转化的用户，因此“只填写表单，不做深度转化”的羊毛党用户，会被模型排除。所以在投放时，可能会观察到浅层“获取线索”成本的上升，因此不建议直接比较投放【获取线索】和【深层转化直投】的浅层表单成本。

但是我们尽量保证更容易做深度转化的表单数量会有所上升，请比较“只投放获取线索时【深度目标】的成本”和直投“【深度目标】”时的成本。

如何正确看深层转化的转化数和成本

第一步

广告列表右上角点击自定义列图标

勾选“计费时间”维度的转化率、转化成本等指标。点击右下角“确定”

举个例子：某客户花费100元，投放【确认意向】。一个用户在广告曝光第0天刷到了1条广告，并提交了1条线索。客户在第2天跟进了该用户，用户表示有签约意向，并在第3天完成交付定金。

如用旧口径，按“转化数”查看广告成本，会导致第1天广告点击带来的转化数，统计到第3天上，造成第1天数据表现超成本，没有真实反馈第1条点击产生的广告价值，同时第3天多记了1条转化，导致第3天的成本被低估。新口径下的“转化数（计费时间）”会很好的避免这个问题。

投后报告

投后报告入口

【查询入口】：进入巨量本地推，路径：数据→场景价值分析→线索深转报告

投放维度筛选

支持灵活设定日期范围、是否智能优选、投放类型、深转投放目标与浅层对比目标。

① 对比深转vs浅层投放广告数据

针对深层成本和跑量能力进行诊断。直观对比深层转化目标与浅层转化目标投放广告数据和对比结果，提供整体优化建议。

若深转效果正向，可点击 “去增投” 入口跳转到广告投放页面提升深转渗透；

负向或无对照组的情况，可点击 “去优化” 入口跳转广告投放页面页面优化广告设置。

② 看数据概览和详细明细

聚焦消耗、成本、漏斗率等关键指标，提供数据概览和商品名称维度下细分数据与投放建议。

对正向表现的投放，可点击 “去增投” 入口跳转到广告投放页面提升深转渗透；

负向或无对照组的情况，可点击 “去优化” 入口跳转广告投放页面优化广告设置。

抖音广告投放常见问题

客户认为深层转化是为了优化后端转化但会导致跑量下降，没有后端转化的问题所以不需要用深层转化产品？

深层转化就是打平成本提升跑量，这就是产品力的目标！！！产品力正向的标准也是打平后端成本跑量 vs 表单跑量要提升20%以上。目前在投客户打平后端成本的跑量正向率接近 80%。

广告主视角，看打平深度成本的前提下的广告 ARPU 就行，或者就看投放深层转化后单广告或者账户是不是给你带来了更多的意向用户或者成交金额。

电话销售团队标记不及时或者胡乱标记导致数据质量很差，投放效果不好？

选择转化目标时大家须注意，你给模型输入的数据是啥，模型就帮你去找什么样的人；在线索标记时，如果你标记的差、不及时，模型学的人就不准确且不及时，投放效果很明显会是差的。

除了标记及时和质量高，还要全。漏掉一些有价值的信号会让模型误以为你不需要这些人，也就不给你分配这些人的流量了，你的跑量自然也就有损失了（见下图）。

信号很重要，要及时、准确、且全，还需要再在这里强调一下，这个非常非常关键！！！对于新客户，有个非常好用的方式就是把历史的数据回传回来能帮助现在的投放，同时一定也要保证浅层转化的回传；

误以为回传了就是优化了，但投放的优化目标还是表单，没有按深度目标出价？

部分客户认为回传了就是在优化，投放目标还选的获取线索，观察效果不明显，最后不了了之。

记住，如果系统给了选择，直接为深层目标进行出价的深层转化才是跑量最有优势的深层转化产品。

转化目标选对了，但出价还是参照浅层成本出，发现跑量能力下降后放弃深层转化？

部分线索客户不知道如何出价，直接把投放获取线索原有出价作为深层转化产品的出价。有的客户好一点，从浅层出价一点点往上调整，但发现不起量不跑量后放弃。逻辑上讲，系统帮你寻找更高价值的人（即深层用户）就应该用更高出价来买，仍用原来表单出价来买深层的量是不合理的

建议，算一下你投放深度节点的实际成本是多少，以不低于成本的价格进行出价。

⚡️ 深层转化回传延迟高，只能观察表单成本，发现表单成本高所以关停计划？

如何观察投放效果？需要心放宽一些、给予1-3天等待时间。在深度转化数据回流之前，建议通过以下两点进行优化和广告启停，在回流后进行修正。

1. 借助更实时的表单成本：“未回流时看浅层，回流后看深层”，但是需要提升观察标准，浅层成本上涨20%左右进行观测。随着大家投放越来越熟悉，大家会有更好的经验来判断；

2. 借助平台上的预估转化数：后续平台会重点优化。预估转化数是指虽然现在还没发生这么多的转化，但等一定周期后再来看大概就会有这么多的转化数。原理很简单，掌握客观规律就能预知未来，比如我知道在公司不破产的情况下这个月最后一天我能收到一条短信，上面说到我能到账多钱。预估转化数也是这么做的，我们可以推算电话销售团队的服务时效，能推算出来还有多少转化没有回来。

⚡️ 用企业微信加粉链路、用私信留资链路，也可以做深层转化吗？

可以。深层转化跟我们用哪个链路无关。之前抖音广告投放的传统链路，无论是企业微信加粉、私信留资、表单预约、低价课，都属于比较浅层的转化节点。深层转化优化的是比这些节点更深的数据。建议客户在投放深层转化时，也能同时把原先浅层转化的数据回传回来，便于客户和平台对比直投浅层的效果。

必须当天回传深度转化数据吗？

不一定。根据客户实际业务情况回传即可。由于深层转化的转化节点深于传统线索广告，所以第一天曝光的广告，可能第3、4天才有回流。客户只需要在回流的时候把转化数据传给平台即可。但是我们不推荐攒一波批量回传，会导致模型预估不稳定。

深层转化广告如果超成本较高，有什么成本保障方式？

平台支持深度目标的自动赔付，规则和浅层优化目标一致，

超成本比例：转化成本超过目标成本的20%以上（举例：目标成本10元，转化成本≥12元)

赔付时间范围：以广告计划首次投放出去的时间为起始，至之后的3个自然日内（投放时间以平台统计为准）

转化数量要求：抖音信息流广告oCPM>=6、抖音搜索广告oCPM>=2，所有oCPC>=31（不含一键起量、账户优选起量的转化数）

修改要求：每天修改广告计划出价或定向其中任意一个的次数不能超过2次

💡 按照实际的深层转化成本出价了，还是消耗极少，广告投不出去怎么办？

1、增加预训练：我们建议，在账户深转投放前，先在浅层广告中回传一周深转数据，让模型提前学习回流规律（即投放浅层转化目标时，把浅层转化目标对应的深度转化结果全量回传回来）

2、耐心等待首投第一周的转化数据回流：由于深度转化会在第一周学习用户的回流规律，所以在第一次转化充分回流前，还属于数据积累阶段，跑量偏慢。此时不要关停计划，按日常投放方法论及时补充新素材，待回流一次后（如果回流周期是7天，则需等待7天；如果回流周期2天，则等待2天），起量问题会较大缓解；回流两次后，起量问题会逐步解决。此外，浅层直投的计划还可以继续投放，不用关停，便于对比效果数据。

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