一、抖音广告【深层转化】产品简介及适配商家
线索客户过去大多投放“表单提交”、“多转化”、“私信消息”、“私信留资”等浅层的优化目标，营销投放系统仅会帮助客户优化“浅层目标”的转化成本，但客户实际更为关注并考核的是更深度的事件/行为。这种情况，建议抖音广告主直接为深度节点进行出价投放才更具有优势。
1、什么是深度转化及产品价值
定义：「深度转化」基于客户回传的深度数据，让模型充分学习过去真实已转化的高质量用户特征，帮助客户更精准的挖掘到“有意向的/能成交”的用户。平台优化深度成本的达成，同时提升抖音广告投放量级。
主打产品价值：
更稳定：直接为深度转化事件出价，深度成本更稳定！
跑量高：深度出价不变的情况下，跑量+20%以上（vs非深层转化）
注意，很多人都认为深转只能降成本？这其实是不对的。UBL可以提升跑量，深转也能提升跑量，确切来说UBL+深转才是实现抖音广告最大跑量的投放秘籍。
成本降：抖音广告投放消耗规模不变的情况下，深度成本-20%以上（vs非深层转化）
说明：为阅读方便，下文将使用「深层转化」替代「深度转化」
2、深度转化原理（了解）
深度转化目标更对齐客户生意本质，模型基于客户回传的后链路数据帮助客户探索更精准的深度人群，通过提升买量效率实现更大的规模和利润
（1）浅层优化目标出价的问题
以线索行业为例，大多数行业里仍是以表单出价为主，假设客户的出价是100块买一个表单，客户一共买到10个人，一共花费1000，这10个人沟通后发现5个没有意向，5个有意向，意向成本是200，且这5个有意向的用户向客户购买产品或者服务，客户收入2000元，客户ROI=2。灰色代表因为出价低没买到，被别人买到了。
在投放表单时这本身没什么问题，但站在客户视角上，这并不是客户买量的最优解，这是因为：
问题一：系统帮客户买了5个有表单但无意向的用户，这500块是浪费的。如果把这500块用来提价买其他有意向的用户显然是更好的选择。
问题二：第一个用户没赚到钱，应该降价。灰色用户价值更高，应该提价去竞争他们。也就是说其实可以通过个性化出价买到更多的人群，实现更好的收益。
深度转化可以显著优化或者解决上述问题，我们拆分为优化目标直投出价、ROI出价两种出价类型介绍。
（2）优化目标直投出价
以线索行业的意向用户举例，确认意向是指客户和用户联系后确认用户本人有成交或者深度的转化意向。下图中为了好理解会损失一定的严谨性，但不影响结论。
模型预估：模型通过过往无意向用户的学习能提前预估哪些用户是意向用户，假设模型预估的非常准；
深度出价：将转化目标从表单调整为确认意向进行出价，由于投放表单时的意向成本是200，直接表达意向出价是200（注意不是之前的表单出价的100）。系统不再对无意向用户进行出价（出价=0），仅对意向人群出价200。
结果：之前买不到的3个灰色用户现在也买到了，用同样的意向成本获得更多的意向用户，实现更多的盈利；
（3）ROI出价
其实也是转化目标出价，只是转化目标变成了ROI。
模型预估：模型通过过往用户的成交金额能在投放时提前预估成交金额，假设模型预估的非常准；
ROI出价：将转化目标从表单调整为ROI，由于投放表单时ROI=2，直接表达ROI=2。平台根据预估的用户成交金额对用户进行出价，价值为0的出价也为0，价值为100的出价50，价值1000的出价500，以此类推；
结果：之前买不到的6个都买到了，ROI同样为2的情况下获得了更多的GMV，实现了更多的盈利
3、深度转化产品概览（持续更新）
深度转化拆分为「优化目标直投出价」、「ROI出价」两种出价类型，选择深层转化优化目标和回传节点，需要结合：
深度事件是否在7天内能完成95%的线索量回传
深度事件是否能持续稳定得回传，深度转化行为发生的当天即时传回平台，不要积攒一批后集中回传
深度事件是客户主要考核节点之一
行业/赛道 | 适配深度出价类型 | 参考优化目标 | 回传/投放节点参考 |
金融-保险 | 优化目标直投出价 | 保险支付 premium_payment | 保险产品付费/成交 |
金融-财富 | 优化目标直投出价 | 财富小单成交 small_amount 注：优化目标选加企业微信、深度优化目标选小单成交 | 金融财富链路中用户完成小额订单成交 |
金融-银行信贷 | ROI出价 | 授信ROI/支用ROI loan_credit/loan
| 回传授信金额、支用金额 |
转化链路举例： 保险：投保三要素填写->🌟首月完成支付->首月续费M1->次月至12月续费Mn 财富：加微线索->24h/48首次开口->🌟小单成交->大单转化 贷款：注册->完件->🌟授信->🌟支用 | |||
教育 | 优化目标直投出价 | 回访_信息确认 clue_confirm | 接通后有意向、首次到课、入群后加微、微信开口 |
转化链路举例：用户留资->🌟电话确认有意向->加微/试听/下定金->正价课购买 | |||
家居 | 优化目标直投出价 | 回访_信息确认 clue_confirm | 接通后有意向、预约上门量房、有装修需求、预约到店 |
转化链路举例：用户留资->接通线索->🌟电话确认有意向、线索可服务->派单签约、到店交定金->施工 | |||
房产 | 优化目标直投出价 | 回访_信息确认 clue_confirm | 接通后有意向的线索 |
转化链路举例：用户留资->🌟电话沟通确认有意向/加微->🌟预约案场到访->交纳订 | |||
本地 | 优化目标直投出价 | 回访_信息确认 clue_confirm | 线下体验、线下参观、完成预约 |
优化目标直投出价 | 回访_高潜成交 clue_high_intention | 支付、交付定金、签约、转商机（有成单意向） | |
转化链路举例：用户留资->🌟电话沟通确认有意向->交付定金->成单转化 | |||
汽车 | 优化目标直投出价 | 回访_信息确认 clue_confirm | 接通后有意向、预约试驾、预约到店 |
转化链路举例：用户留资->🌟电话沟通确认有意向、预约排程->到店试驾->交订金 | |||
通信(号卡) | 优化目标直投出价 | 回访_信息确认 clue_confirm | 商品发货 |
回访_高潜成交 clue_high_intention | 激活开卡 | ||
转化链路举例：表单留资->🌟发货->🌟激活开卡 | |||
*回访_信息确认、回访_高潜成交如何区分使用？部分行业如果投放2个优化目标，建议通过有无支付节点区分，有支付场景（如交付定金、转商机）的投回访_高潜成交
二、深层转化直投对接流程及投放要求
正式开始投放前2周：
回传转化数据：
浅层+深层同时回传，以便模型预训练
推荐API回传方式，如技术无法支持，次选飞鱼标签上报或Excel上报
第1-2周：
达成有效测试：
单账户单商品至少设置10个转化的预算
基建和出价都要达标！满足单账户至少10条广告；深度目标出价≥投浅层时的深度转化成本
第3-4周：
优化效果+探索正例：
效果对比：对比同账户或同商品的深度转化成本、广告ARPU
对比口径：观测3天以上的累积转化效果
工具推荐：创编强烈推荐绑定商品投放；搭配UBL跑量更快
第5-8周：
提升深转直投渗透：验证后端成本或跑量有优势后加速扩量，保证深转直投的基建量份额，建议10%->30%->50%每双周逐步提高
步骤 | 参考时长 | 流程节点 | 流程说明及投放要求 |
建联 | 1~2天 | 确认深度优化节点 | 客户和对接销售&运营，线下确认深度投放的优化节点、对齐行为定义，明确单元创编所选的优化目标 选测试账户建议：单账户单推广商品预算设置≥10个深层转化（比如1个深度行为的出价300元，则最低日预算要到3000以上） |
第一步 | 7~14天 | 完成数据回传 | 正式投放前2周，保持浅层优化目标投放习惯并同时回传深层转化行为数据，巨量二次校验数据回传是否正确（包括字段名是否正确，是否有缺失，回流是否正常等），期间等待平台模型预训练完成，使得正式投放的单元更容易起量 |
第二步 | 7~14天 | 创建抖音广告投放计划&有效测试 | 搭建抖音广告投放计划，告知巨量测试客户id等信息，约定正式开始投放日期。要求单元创编达成有效测试
|
第三步 | 7~14天 | 效果优化 | 由于深层转化的转化节点深，可能第一天曝光的单元到第3、4天才有回流，冷启动和等待回流期间请给予单元3天以上充足的探索；通常T+4数据回流完成后，客户存在任何投放问题，找对接销售或运营直接沟通。
|
第四步 | 7~28天 | 效果正向，加大深层转化渗透 | 以“回访_信息确认”直投为例：正式投放后提渗透速度参考 同测试账户内累积1-2周数据，如直投深层vs直投浅层优化目标，经客户验证在后端成本或单元跑量有优势，建议by周扩大深层转化直投渗透；超过10%渗透后，要保证客户整体深层转化直投基建量的份额不低于预期想做到的渗透比例（比如深层转化想铺到50%，那基建份额至少50%）
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第一步：完成数据回传
回传方式多选一（🌟推荐API）
要求开始投放前2周开始回传深层转化行为数据，以便模型进行预训练，使得新单元更容易起量
建议浅层+深层节点数据同时都回传，有助于模型优化浅层至深层的漏斗率
优先推荐使用API接口回传方式（飞鱼API优先于事件管理API；API和全渠道归因支持同时使用）；如果客户技术能力无法支持API，次选飞鱼标签上报或Excel上报
数据回传方式 | 适配平台 | 优势 | 注意事项 | 推荐星级 |
API上报 （需技术开发） | 抖音AD广告 抖音本地推广告 | 回传链路稳定，数据回传准确、及时 | 技术对接有要求：适用自有研发团队 | 🌟🌟🌟🌟🌟 |
全渠道归因 （需技术开发） | 抖音AD广告 抖音本地推广告 | 全渠道数据优化，对其他渠道人群画像进行专属建模，精准推送对单元更感兴趣的人群，提高单元跑量 全渠道数据度量，度量单元的种草价值，避免客户低估媒体价值，指导合理安排媒体预算 | 技术对接有要求：建议自有研发团队（平台支持建联服务商） 非字节渠道转化通过字节归因后，可能会有部分转化算作字节转化计费，但是会提升保量和降低整体成本 | 🌟🌟🌟🌟 |
飞鱼-智能标签上报 | 抖音AD广告 | 无需开发，飞鱼配置线索标签即可实时回传，适用本身就在飞鱼平台进行线索拨打标记的商家，对接成本低 | 依赖销售/客服人力打标，首次回传要确保打标规则和上报设置匹配，线索标记的及时性和完整性难以保证。当天确认客户意向或交付定金后实时标记上报平台最优，不要攒一波批量上报 | 🌟🌟🌟 |
飞鱼-Excel上报 | 抖音AD广告 | 无需开发，可以运营团队自上传，通过Excel即可回传 | 需要人工每日回传保障回传稳定性 不同账户的线索，需要在不同飞鱼账户里操作；如果返回的excel文件中提示无效线索id，请检查当前线索能否在该飞鱼账户搜索到 | 🌟🌟🌟 |
来客-智能标签上报 | 抖音本地推广告 | 无需开发，来客配置线索标签即可实时回传，适用本身就在来客平台进行线索拨打标记的商家，对接成本低 | 依赖销售/客服人力打标，首次回传要确保打标规则和上报设置匹配，线索标记的及时性和完整性难以保证。当天确认客户意向或交付定金后实时标记上报平台最优，不要攒一波批量上报 | 🌟🌟🌟 |
企业号-智能标签上报 | 抖音AD广告 抖音本地推广告 | 无需开发，企业号配置线索标签即可实时回传，适用本身就在企业号平台进行线索拨打标记的商家，对接成本低 | 依赖销售/客服人力打标，首次回传要确保打标规则和上报设置匹配，线索标记的及时性和完整性难以保证。当天确认客户意向或交付定金后实时标记上报平台最优，不要攒一波批量上报 | 🌟🌟🌟 |
回传质量工具监测
目前仅支持「回访_信息确认」「回访_高潜成交」的回传质量监测
回传质量合格： 同时满足“近7日回传率”和“近7日平均回传稳定性”2个指标要求 | 【查询入口】：进入飞鱼平台，路径：营销->深度转化->回传工具->回传质量监测 【回传质量监测支持的范围】
【质量合格指标】根据查询统计日期，查询抖音广告单元计划下回传质量情况，满足指标1和2即回传质量合格 1、【所有行业都必须达成】指标1：近7日回传率（≥95%）：单元首次曝光后7日回传的深层线索量/单元首次曝光后7日实际发生的深层线索量*100%
2、【非教育行业必须达成】指标2：近7日平均回传稳定性（≤0.25）：近7日平均回传天数的方差，数据回传需要保证一定稳定性，建议每天持续稳定回传，最长2-3天回传一次深层转化数据
3、【单独针对教育行业，教育行业只需达成指标2或指标3其一即可】指标3：行业回传周期波动值(≤0.5)：用于判断上周和上上周开课规律是否发生变化。教育微销单元客户在指标2的基础上，需要判断是否规律性开课，建议按照固定日期开课(如每周二、周五)，或者按照固定的间隔天数开课(如每隔两天、隔三天)
4、漏斗率：近7日回传的深层转化线索量/近7日回传或平台采集的浅层转化线索量*100%——表示浅层到深层节点的转化率水平（0.2-0.8为宜），作监测观察，非硬性要求
【财富小单特殊情况】：如果投放财富小单成交，数据回流更长，指标1可以调整为观察近30天回传率 近30日回传率（≥95%）：单元首次曝光后30日回传的深层转化线索量/单元首次曝光后30日实际发生的深层转化线索量*100% |
平台明细成本 | 【查询入口】：进入抖音巨量营销，路径：资产->转化>事件管理->回传明细 直观展示回传数据的详细明细和真实成本：
|
第二步抖音广告单元创编有效测试（选账户+基建+出价）
前提：新建单元前，需要在「事件管理」后台完成事件创建，才可在创编选择中展示对应的优化目标
🔥投放「回访_信息确认」「回访_高潜成交」目标时，均无需创建事件
投放抖音橙子建站或者私信落地页，可以直接投放（无需创建资产、无需创建事件）
投放三方落地页，需要先创建资产后，「回访_信息确认」「回访_高潜成交」事件由平台自动创建，即可进行投放
投放「财富小单」「保险支付」「授信」目标时，遵循如下路径先完成创建事件再进行投放
新建深层转化直投项目组前，在“事件管理”后台创建深层转化的事件，中英文名参考“深度转化产品概览”小节，保证在创建项目组时可以选择到要投放的优化目标
示例-下拉选择事件名称，支持添加多个
示例-添加成功后事件列表
如何搭建深层转化效果好的抖音广告计划
有效测试达成：引入初期要满足基建和出价条件 | 账户选择：单账户单推广商品满足日预算≥10个深度转化（比如1个深度行为的出价300元，则最低日消耗要到3000以上）；老账户历史一直有投放浅层（比如表单）计划的更好，浅层和深度直投以便对照比较效果 优化目标选择“回访_信息确认”or“回访_高潜成交”。注意不要选择深度优化目标是“回访_信息确认”or“回访_高潜成交。”
1、🔥基建：客户集团维度下，测试抖音广告账户内满足：单账户至少10在投放告 2、🔥出价：需要深度目标出价≥建议出价，即不低于浅层出价时的深度节点的成本——平台规划3月底上线建议出价功能 建议出价原理： 以回访_信息确认（194）为例，建议出价按当前投放浅层目标成本/(回传深层线索量/回传浅层线索量)折算，举例表单100元，漏斗率30%，则194要求出价333元 建议出价新手引导提示
出价过低提示
建议出价原理
出价过高提示
出价适中，如预算过小时提示
❗️❗️❗️Q：投放线索深层转化单元时，如何进行出价？如果抖音平台建议出价为空，应该怎么优化？ A：投放线索深层转化产品时，抖音平台会基于同商品或同账户近14天的深层线索成本给出建议出价，您可自行选择是否采纳；如果平台建议出价为空，可以依据近14天真实的深层线索成本进行出价（深层线索成本=浅层线索成本/漏斗率）。 平台建议出价为空可能有以下原因，可以针对性予以优化：
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投放建议 | 1、使用什么素材： 初期：测试初期建议优先使用近期起量的素材 稳定后开始新素材测试 2、出价建议： 初期：采纳有效测试的出价建议进行出价 投放进入成熟期（比如深度优化目标消耗渗透20%以上），客户根据实际跑量和成本可适当压低5%-10%的深度出价观察 3、搭配建议：已有测试表明，深层转化直投时应用UBL工具、商品单元效果更好，推荐使用 单元素材搭配：单条单元搭配4-6个视频+6个标题以上；如素材已验证跑量优秀，可直接铺满10个素材，快速起量；如纯新素材，建议单单元2-3个素材，减少波动 浅层深层基建：客户每天、每个抖音广告账户下，深层直投新建的、有消耗的单元数占比必须>客户同账户下，浅层（比如表单）新建的、有消耗的单元数占比 🔥是否支持ubl：支持UBL，但浅层深层对照实验保持统一，对照采用UBL则实验也采用UBL 🔥商品绑定：支持单元关联产品投放，有商品库的行业，在创编抖音广告账户时强烈推荐绑定产品，入口为：【项目】-【关联产品投放】，可以添加多个产品（上限10个）；无商品库的行业，无需绑定产品。
是否支持一键起量：支持，但对照实验保持统一，成本保障不支持一键起量计划 4、抖音广告账户创编选择 营销目的：销售线索 投放模式：手动投放和自动投放均可 营销场景：短视频+图文和直播均可 单元类型：通投和搜索均可 优化目标：选择回访_信息确认、回访-高潜成交、保险支付、授信等 竞价策略：测试初期建议选择稳定成本，稳定期如出现预算提前撞线或希望获取更多转化，可尝试最优成本 |
第三步：效果优化（如何对标+看数口径）
1、如何对比效果&看什么指标：
同客户的同账户或同商品范围内，直投「深转事件」vs直投浅层优化目标「如表单提交、私信留资」，看「深转事件」的成本、浅层目标至「深转事件」的漏斗率、单元ARPU
2、正确看数口径示例：
拉长时间观测（因回流周期长新单元前1-3天成本较高属正常现象）
看“转化数（计费时间）”口径、看“预估转化成本”辅助判断；
抖音广告投放效果问题排查
我们在实际投放深转时,会遇到超成本、不起量、漏斗率异常、正向率低等问题同时并发。
从效果优化的角度讲，我们建议按以下顺序进行排查：
起量问题➡️超成本问题➡️正向率问题➡️漏斗率异常问题
（因为在没有充分跑量的前提下，超成本、正向率、漏斗率问题，都是相对不置信的。在跑量问题解决后，其他很多问题就会自动恢复正常。）
如何优化抖音广告账户效果
抖音广告账户调优 | 建议抖音广告账户连续保持3天及以上的投放周期，不要频繁调整关停投放；前期出价可以高一些，便于快速度过冷启动 1、单元不起量： 【自查】出价是否不低于投浅层表单时的实际深层转化线索成本/飞鱼上报设置是否有误/起投时间是否太短（短视频<3h/直播<15min） 【调整】
2、单元超成本：请关注深层转化成本，不要直接比较表单成本，我们的目标是降低深层转化成本，只要深度转化成本稳定，表单成本作为观察指标即可，建议不要作为单元启停的判断指标； 由于【深层转化直投】是在寻找更有可能做深度转化的用户，因此“只填写表单，不做深度转化”的羊毛党用户，会被模型排除。所以在投放抖音广告时，可能会观察到浅层“表单提交”成本的上升，因此不建议直接比较投放【表单提交】和【深层转化直投】的浅层表单成本。 但是我们尽量保证更容易做深度转化的表单数量会有所上升，请比较“只投放表单提交时【深度目标】的成本”和直投“【深度目标】”时的成本。 tips：深层转化产品为什么有可能出现造成表单成本升高，但深层转化成本下降？以回访_信息确认为例 举个栗子：某家居客户花费1000元，原先投放【表单提交】，能获得50个表单，跟进后能沉淀10个有效表单，每个有效表单成本是100元； 直投【回访_信息确认后】，同样花费1000元，能获得40个表单，最终沉淀20个有效表单，每个有效表单成本是50元。表单成本上升了，有效表单成本下降了，单元效果整体得到提升。
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如何正确看深层转化的转化数和成本
步骤 | 做法 | 截图 |
第一步 | 单元列表右上角点击自定义列图标 |
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第二步 | 勾选“计费时间”维度的转化率、转化成本等指标。点击右下角“确定” | 转化数转化成本 计费时间
线索量线索成本 计费时间
|
第三步 | 回到单元列表界面，查看“计费时间”维度的转化成本指标。可以看到，原先口径（绿框）的成本为269.33元，是真实成本（红框）134.76元的2倍之多！ | 计费时间维度的指标查看
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tips：“转化数”和“转化数(计费时间)”统计出的转化数有什么区别？
举个栗子：某客户花费100元，投放【回访_高潜成交】。一个用户在单元曝光第0天刷到了1条单元，并提交了1条线索。客户在第2天跟进了该用户，用户表示有签约意向，并在第3天完成交付定金。
如用旧口径，按“转化数”查看单元成本，会导致第1天单元点击带来的转化数，统计到第3天上，造成第1天数据表现超成本，没有真实反馈第1条点击产生的单元价值，同时第3天多记了1条转化，导致第3天的成本被低估。新口径下的“转化数（计费时间）”会很好的避免这个问题。
抖音广告投后报告
一句话介绍模块功能：直观对比深转单元效果数据，并提供优化策略建议。
投后报告入口 | 【查询入口】：进入巨量营销，路径：数据→投放分析→投放效果分析→线索深转投放
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抖音广告投放维度筛选 | 支持灵活设定日期范围、投放类型、深转投放目标与浅层对比目标。
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对比深转vs浅层投放内容效果 | 针对深层成本和跑量能力进行诊断。直观对比深层转化目标与浅层转化目标投放内容数据和对比结果，提供整体优化建议。 若深转效果正向，可点击“去增投”入口跳转到营销投放页面提升深转渗透； 负向或无对照组的情况，可点击“去优化”入口跳转营销投放页面页面优化单元设置。
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看数据概览和详细明细 | 聚焦消耗、成本、漏斗率等关键指标，提供数据概览和商品名称维度下细分数据与投放建议。 对正向表现的投放，可点击“去增投”入口跳转到营销投放页面提升深转渗透； 负向或无对照组的情况，可点击“去优化”入口跳转投放内容页面优化单元设置。
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深转预训练🚨🚨
1、预训练是什么？
在每个抖音广告账户正式投放深度转化单元前，都建议先保持2周左右的浅层转化（表单/私信等）投放，同时同步回传这一阶段产生的深层行为数据。这样做是为了让单元模型提前熟悉深层优化目标的样本特征和用户回流规律，这个提前准备的过程就是深转单元的预训练。
2、预训练合格的标准
抖音广告账户维度下，在过去14天内，至少有7天满足“当日回传的深度转化事件量不少于6个”，即达到预训练合格标准。
注意：回传深转样本量越充足、回传周期越规律、越稳定，预训练效果越好。
3、完成预训练的好处
保障抖音广告账户转换到深度转化直投场景时，相比不做预训练的，预训练合格的账户：
✅账户起量更容易：投放3天，顺利起量的抖音广告账户数提升13%（做了预训练vs没做预训练）
✅有效成本更可控：冷启动期超成本的账户减少10%，有效线索成本平均降低4%
✅账户空耗更少：前期空耗账户占比下降15%
本文主要介绍了抖音广告中【线索深度转化】产品的内容，一般投放线索类的广告主都会去选择“表单提交”“私信消息”等浅层的优化目标，导致后端的转化成本比较差。如果使用“深度转化”后，模型会充分学习过去真实已转化的高质量用户特征，虽然获客的成本相较会高些，但是转化率是有所提升的。还想了解更多关于抖音广告推广的内容可以联系我们【合光智投】，我们的客服电话是：4009602809~
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