抖音搜索广告产品手册
本文主要介绍了抖音搜索广告产品的内容，当用户在抖音APP搜索某个关键词时，展现在搜索结果页的广告。搜索是用户主动的一种行为，表明当下有需求，所以转化还是比较高的。本文从产品介绍、价值和搭建流程等方面进行介绍，广告主们可以详细阅读此文哦！
一、项目介绍
1、产品定位
在抖音本地推广告平台构建独立搜索链路，商家可以单独投放抖音搜索流量，去获取精准的搜后买用户群体；并结合营销场景去实现门店拉新，直播间引客，门店经营等营销诉求。
投放平台：抖音本地推PC端
支持转化目标：
营销场景 | 推广目的 | 广告类型 | 投放内容与目标 | 体裁 |
短视频/图文 | 团购成交、线上互动 | 搜索广告 | 推门店、推商品 门店浏览 | 团购卡、短视频 |
直播间 | 团购成交、线上互动 | 团购成交 直播间观看、直播间停留 | 直播间 | |
备注： 门店引流包含的转化行为有：浏览POI详情页5秒；浏览POI详情页评论；在POI详情页点击「查看全部评论」；在POI页内点击「展开全部团购」浏览团购商品详情页 内容加热的行为包含：直播间停留、直播间观看 | ||||
广告创建支持门店选择：单计划可以选“全部门店”
链路支持账户类型：本期只支持商家身份的广告主投放搜索广告，非商家类型的广告主（无店企业代理投放场景）暂不支持
不准入行业：医疗美容/医疗机构/亲子教育
2、营销图谱
投放平台 | 抖音巨量本地推PC端 | |
推广类型 | 标准推广 | |
营销场景 | 短视频/图文 | 直播间 |
推广目的 | 团购成交；线上互动；线下到店 | 团购成交；线上互动 |
广告类型 | 搜索广告 | |
推广内容与目标 | 推门店/推指定商品 | 直播间团购成交；直播观看/直播停留 |
推广日期 | 从今天开始长期投放；设置开启和结束时间 | |
推广时间 | 短视频投放建议：常态化在投，持续探索精准搜案流量 | 直播投放需设置：投广时长or投放时段，系统在直播时间充分探案 |
出价方式 | 手动出价；智能出价 | 手动出价；智能出价 |
日预算 | 手动出价目预算可根据生意诉求，投放情况来不断调整智能出价的日预算设置影响跑量速度，按需调整优化 | 手动出价日预算可根据生意诉求/投放情况来不断调整智能出价的日预算设置影响跑量速度，按需调整优化 |
推广内容 | 短视频；团购卡(可常态在投，搜索流量持续获取) | 直播间画面；短视频引流直播间 |
3、核心亮点
平台搜索体量日益庞大，用户搜索主动性加强：
随着抖音内容生态的持续完善，越来越多的抖音用户在抖音端内进行搜索满足其日常需求，超过9成用户建立了抖音搜索习惯；
搜索量爆发式增长—23年抖音平台日均总搜索量+76%，抖音生活服务的搜索规模持续扩张，日均搜索量+255%（同比22年）；
搜索意愿非常强烈—目前抖音dau日活超过6亿,其中抖音用户每人每天平均发起3次搜索请求，57%的用户在打开抖音APP30秒内就发起了搜索请求
搜后买逐渐主流，搜索带来更多生意：
更多生意—搜索成为商家生意成交主入口，在生活服务各场景下贡献成交gmv占比最高；23年对比22年通过搜索带来的线索量同比增长173%；
更多购买意愿—每一百次主动搜索就能带来12次成交
搜索作为流量收口，帮助商家拦截赛道心智留住高质量用户：
在每一次意图发生的地方曝光，拦截赛道心智；当原生内容&竞价广告对用户进行初步种草，激发用户深入了解的意愿并随即进行看后搜&主动搜时，抖音搜索广告即可第一时间承接用户心智，顺势促成转化进行拔草，完成商家闭环营销
搜索团购卡沉浸式购物场景，留住高质量用户；通过团购卡，无素材传遍快速入局，对同行进行拦截抢先承接精准用户；
4、抖音搜索广告投出逻辑
5、抖音搜索广告入口*广告样式
丰富搜索入口引导 | |||
常规搜索入口 | 推荐引导搜索入口 | ||
综合搜索 | 团购搜索 | 直播搜索 | 猜你想搜/小蓝词等 |
右上角放大镜→关键词→搜索
| 右上角放大镜→关键词→搜索→"团购"
| 右上角放大镜→关键词→搜索→"直播"
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多体裁形式展现 | ||||
直播 | 短视频 | 团购卡 | ||
直播间 | 短视频引流直播间 | 短视频推门店 | 短视频推商品 | 团购卡 |
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二、抖音搜索广告投放建议
1、产品逻辑&投放建议：
✨【投放建议1】投浅看深：浅层转化目标，在搜索流量下的作用大不同！
因为搜索VS信息流的流量属性不同，流量背后的消费者行为状态也不同；搜索流量从门店浏览到最后支付行为的折损率更低，在投放浅层转化目标的时候，相同的钱搜索流量能为你带来更高的GMV！
浅层转化目标包括：门店引流、直播间停留、直播间观看
✨【投放建议2】智能定向：帮助计划合理探索更多的流量，在保障ROI基础上探索到更多gmv
抖音搜索广告流量已经代表了用户搜索行为和消费意图，使用智能定向的情况下，系统会帮助商家最大范围内根据用户搜索词、与商家门店距离/城市、视频/直播内容信息智能匹配高转化流量；广告系统有大数据的资源，可以比人工设定定向更高效地找到目标人群。
计划如何设置：计划创编“用户定向”板块不进行自定义，系统智能来定向目标人群
✨【投放建议3】直播投放时间设置：
抖音广告投放时长最好和直播时长对应吻合，这样可以让系统捕捉到商家希望预算在一定周期花完，一定直播时长内带动跑量和转化的诉求。
方式1：“设置推广日期“—投放具体周期自定义，可以一次定义一周1-7天的具体每天直播时段（注：后续天还能连续在指定的投放时间段进行投放）
方式2：“固定投放时长”—投放时长：自定义5小时，6小时，7小时，8小时……可根据自己直播自定义；（注：建议在“智能出价”方式使用，同时需要注意的是方式2计划投完时间就没了，后面不会再投放了。）
综合来看：方案1更加灵活一些，方案2更简单粗暴，方案2在使用“智能出价”时建议使用，商家也可根据自己直播情况来选择
原因：晚上9-11点左右是流量高峰，系统会把一天24小时预算按照大盘流量曲线去帮商家划分；但如果商家因经营模式不同晚上不直播的话，白天直播和投放的时候就需要设置下时长，去告诉系统生意在白天，白天需要把预算花完
✨【投放建议4】直播计划组合投放模式，按需加速跑量
【组合1】时段表达组合投放：白天+全天双计划组合式投放（均为智能出价计划）
计划a-白天时段计划-（从早上开播时间到晚上19：00点前）智能出价设置—让白天充分跑
计划b-全天时段计划-（从早上开播时间到晚上24：00点前）设置—让全天平滑跑
注：同一个直播间创建计划a+计划b组合来投
【组合2】出价方式组合投放：智能出价+手动出价组合式投放
计划a-智能出价-设置全天时段-（从早上开播时间到晚上24：00点前）设置—让全天平滑跑
计划b-手动出价-设置全天时段-（从早上开播时间到晚上24：00点前）设置—出价比智能出价平均转化成本高一些并逐步加
注：同一个直播间创建计划a+计划b组合来投
2、抖音广告投放应用策略
🌞【TIP1】不同阶段投放策略指引，助力商家营销目标达成
新手期（开始投放的前3-4天） | 成熟期（稳定投放1-2周后） |
“探索学习，积累转化” | “稳中有进，获取增量” |
手动出价：起初测试时和通投（在同一转化目标）进行一样出价，观测ROI更优且有跑量诉求情况下，可以不断尝试提高出价，不断探索自己理想的跑量和ROI的出价范围即可 比如： ◆商品购买目标-出价建议：你最多愿意为卖出一个商品付多少最多广告费多少？可以按照这个标准来出价 ◆门店引流-出价：你最多愿意为一个人浏览你的门店付多少最多广告费是多少？可以按照这个标准来出价 *新手期建议手动出价为主，智能出价可以等投放进入成熟期之后再尝试使用 转化目标组合投放：浅层+深层目标组合搭配；使用浅层转化目标可以更充分探索流量 使用智能定向：搜索流量背后已经代表了用户搜索行为的表达，使用智能定向更有助于跑量 门店选择：一条计划创建选择全部门店or尽量多门店 | 手动出价：在roi/成本符合或者高于预期情况下，有跑量诉求，可尝试逐步提高出价提升跑量 智能出价：增加单条计划预算，提升跑量；（因为智能出价有24h逻辑，所以新增预算在第一天不会全部花完，别担心，从第二天完整开始预算将会被充分探索） 转化目标组合投放：浅层+深层目标组合搭配 多体裁组合投放：短视频+团购卡+直播（短视频推门店，短视频+团购卡建议双体裁投放广告，有短视频素材的尽量不要单投团购卡，增加系统的探索能力） 使用智能定向：搜索流量背后已经代表了用户搜索行为的表达，使用智能定向更有助于跑量 门店选择：全部门店or增加投放门店，触达更广泛受众 搜索承接常态化流量，持续探索增量（团购卡体裁无需额外素材，建议持续在投） |
浅层转化目标包含：门店引流；直播间观看；直播间停留 深层转化目标包含：商品购买 | |
建议：若商家想要探索适合自身的抖音搜索流量推广商品/素材/标题/定向/出价方式，可以前期搭建和通投（在选品/素材/标题/出价/定向/创建时间）一样或相似的计划，对比不同品不同素材在搜索计划vs通投计划下的跑量&效果，不断总结适合投搜索的选品策略与投放策略。
🌞【TIP2】搜索广告出价建议
如何选择出价方式？
手动出价：起初测试时和通投（在同一转化目标）进行一样出价，观测ROI更优且有跑量诉求情况下，可以不断尝试提高出价，不断探索自己理想的跑量和ROI的出价范围即可；*注意一定要参照通投的同一转化目标来尝试搜索广告出价，不同转化目标之间在出价上没有参考性
智能出价：起初测试智能出价预算设置建议保守一些，预算从100-200-300逐步加，观测跑量&效果稳定情况下再往上加预算
手动出价模式下，如何探索适合自己的出价范围？
可以先尝试跑一下智能出价，看看符合预期ROI的情况下的平均转化成本是多少，然后再基于平均转化成本来决策适合自己的手动出价范围；
将出价设置为平均成本，或者是平均成本的1.2~1.5倍范围均可，跑量不足就提高出价，ROI差了就降低出价
智能出价会贴合大盘/行业流量曲线做分时段预算消耗目标的最优分配，保障每个时间段下的预算消耗目标是均匀合理的。
直播和短视频下的Nobid，消耗趋势原理分别是什么样的？
直播 | 短视频 |
将预算分配至<直播开播时间~设置投放结束时间>，每个时间段只消耗该时段的消耗目标。 如果在设置投放结束时间前停止投放，那么后面未投放的时段是不消耗预算目标的 举例：假设预算设置24k，时段24h 开播时间为12点，如果24点直播结束则花完24k 开播时间为22点，如果24点直播结束会花完24k 开播时间为12点，如果20点直播结束，则会花完24k/12h*8=16k | 将预算分配至<投放开始时间~投放结束时间>，每个时间段只消耗该时段的消耗目标。 如果在设置时段中间起投或在投放结束时间前停止投放，那么前面未实际投放的时段和后面未投放的时段是不消耗预算目标的 举例：假设预算设置24k，时段24h，中午12点起投，那么今天结束时此广告约花费24k/24h*12~12k |
(由于高低峰流量有差异，实际每小时消耗目标不严格为某值) | |
场景一：【投放开始时间】＜【直播开始时间】时，直播开始时间影响消耗速率
场景二：【直播结束时间】＜【投放结束时间】时，直播结束时间影响消耗金额
如果有明确消耗目标，建议设置合理投放时段
场景三：【直播开始时间】＜【投放开始时间】时，计划起投时间影响消耗速率
如果临近结束投放，新计划请设置更小预算
🌞【TIP3】抖音广告跑量提升方式
直播间推商品 | 短视频推门店 | |
定向 | 使用智能定向 比通投适当扩大定向范围 | 使用智能定向 比通投适当扩大定向范围 |
转化目标 | 尝试浅层转化目标（直播间停留/直播间观看） 浅层+深层目标进行预算分配 | 尝试浅层转化目标（门店引流） 浅层+深层目标进行预算分配 |
按出价方式 | 智能出价：增加计划预算；设置投放时长/时段 手动出价：适当提高出价 | 智能出价：增加计划预算 手动出价：适当提高出价 |
投放时长 | 【方式1】“设置推广时段—投放具体周期自定义，可以一次定义一周1-7天的具体每天直播时段（注：后续天还能连续在指定的投放时间段进行投放） 【方式2】“固定投放时长”—投放时长：自定义5小时，6小时，7小时，8小时……可根据自己直播自定义；（注：建议在“智能出价”方式使用，同时需要注意的是方式2计划投完计划不可继续投） 【举例】：广告主设置0点-24点投放，预算为24w，如果平均分，一个小时的消耗目标应该是1w，实际按照流量曲线分配会有上下浮动。 | 短视频无需设置时长，持续在投即可 |
组合计划 | 【组合1】时段表达组合投放：白天+全天双计划组合式投放（均为智能出价计划） 计划a：白天时段计划-（从早上开播时间到晚上19：00点前）智能出价设置—让白天充分跑 计划b：全天时段计划-（从早上开播时间到晚上24：00点前）设置—让全天平滑跑量 【组合2】出价方式组合投放：智能出价+手动出价组合式投放 计划a：智能出价-设置全天时段-（从早上开播时间到晚上24：00点前）设置—让全天平滑跑量 计划b：手动出价-设置全天时段-（从早上开播时间到晚上24：00点前）设置—出价比智能出价平均转化成本高一些并逐步加 | 出价方式组合投放：智能出价+手动出价组合式投放 计划a：智能出价-设置全天时段-（从早上开播时间到晚上24：00点前）设置—让全天平滑跑 计划b：手动出价-设置全天时段-（从早上开播时间到晚上24：00点前）设置—出价比智能出价平均转化成本高一些并逐步加 |
🌞【TIP4】投前洞察工具
搜索热词洞察：热词趋势/热词对比趋势
生意洞察：直播成交榜/视频成交榜
三、抖音搜索广告操作指引
1、创建项目
进入新版本后，选择推广中的【标准推广】->选择【搜索广告】->选择项目【新建项目】
新建项目和广告：创建新建的广告和项目，切入新版本、新的营销目标和推广目的选择此项；
在已有项目下新建抖音广告：账户中已经存在的项目中，新建广告层级
2、交易-短视频/图文创编流程
营销目标与场景：
选择创建项目后，选择营销目标【短视频/图文】->选择推广目的【团购成交】或【线上互动】->选择广告类型【搜索广告】->点击【下一步】进入广告搭建
tisp：
【团购成交】为深层转化目标，提升线上店铺商品成交量
【门店浏览】为浅层转化目标，找到对门店/商品感兴趣的用户，提升到店客流人数
投放内容与目标：
推门店：投放内容和目标选择【推广门店】->选择【全部门店】或【指定门店】
tisp：
推门店：可调取挂载poi锚点及团购锚点的视频（新升级）
指定门店可以通过搜索框输入门店名称或门店id，通过只看已选门店筛选出投放的门店
在全部门店下，会有自动更新门店的功能，若启用，系统将于「每日6点」或「您再次创建启用了自动更新门店的项目后」，自动新增可推广的门店，剔除不可推广的门店；若设置了门店附近定向，系统将同步自动更新
推商品：投放内容和目标选择【推广指定商品】->选择需要推广的商品；
tisp：
推商品：只可调取挂载团购锚点的视频（未改变）
用户定向：
勾选【设置意向客群】后可以设置【地域】，人群自定义设置【性别】、【年龄】定向；
【人群包】需要在巨量引擎上打包人群「推送投放」-「巨量本地推」
tisp：
不勾选为系统智能定向，搜索流量已经代表了用户搜索行为和消费意图，使用智能定向的情况下，系统会帮助商家最大范围内根据用户搜索词、与商家门店距离/城市、视频/直播内容信息智能匹配高转化流量
投放日期：
投放日期选择【从今天起长期投放】【设置开始和结束日期】->选择投放时段【不限】【指定时间段】
tisp：
根据投放时间选择长期投放或设置日期，时间段不限为24小时投放，指定时间段可自定义投放时间
出价方式与预算：
【预算与出价】
手动出价：手动出价默认300起，起初测试时和通投一样进行出价，观测roi更优且有跑量诉求情况下，可以不断尝试提高出价，不断探索符合预期的出跑量/roi的出价范围即可
智能出价：起初测试智能出价预算设置建议保守一些，预算从100-200-300逐步加，观测跑量&效果稳定情况下再加预算
【日预算】
按照近期通投计划相近的计划预算来设置即可，节假日流量上升，系统默认上调预算
广告设置：
可在一个项目下，同时搭建多个广告；1个项目可以搭建10个广告；1个广告可以添加20条视频
广告内容：
投放类型默认选择【团购卡】+【短视频】
tisp：
升级点：支持调取抖音号素材（10条）+上传素材（10条）总计可以添加20条视频，并且同时使用
同时选择—可以有更多流量位承接，带来更多跑量；
无素材单选团购卡来观测跑量与效果情况；
创建完毕：
设置好后，点击【保存并新建广告】即可开启
3、交易-直播创编流程
选择场景 | 示意图 | 示意图 |
营销目标与场景 | 选择创建项目后，选择营销目标【直播间】->选择推广目的【团购成交】或【线上互动】->选择广告类型【搜索广告】->点击【下一步】进入广告搭建 tisp： 【团购成交】为深层转化目标，提升线上店铺商品成交量 【线上互动】为浅层转化目标，包含直播间停留/观看，提升直播观看人数、停留时长等 |
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投放内容与目标 | 选择【团购成交】选择要投放的抖音号 选择【线上互动】->选择抖音号->优化目标【直播观看】/【直播停留】 | 方式一：选择【团购成交】选择要投放的抖音号
方式二：选择【线上互动】->选择抖音号->优化目标【直播观看】/【直播停留】
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用户定向 | 勾选【设置意向客群】后可以设置【地域】，人群自定义设置【性别】、【年龄】定向； 【人群包】需要在巨量引擎上打包人群「推送投放」-「巨量本地推」 tisp： 不勾选为系统智能定向，搜索流量已经代表了用户搜索行为和消费意图，使用智能定向的情况下，系统会帮助商家最大范围内根据用户搜索词、与商家门店距离/城市、视频/直播内容信息智能匹配高转化流量 |
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投放日期 | 排期方式： 固定投放时间：设置投放时间即可 设置推广日期：投放日期选择【从今天起长期投放】【设置开始和结束日期】->选择投放时段【不限】【指定时间段】 tisp： 根据投放时间选择长期投放或设置日期，时间段不限为24小时投放，指定时间段可自定义投放时间 投放时长最好和直播时长对应吻合，这样可以让系统捕捉到商家希望预算在一定周期花完，一定直播时长内带动跑量和转化的诉求。 方式1：“设置推广日期“—投放具体周期自定义，可以一次定义一周1-7天的具体每天直播时段（注：后续天还能连续在指定的投放时间段进行投放） 方式2：“固定投放时长”—投放时长：自定义5小时，6小时，7小时，8小时……可根据自己直播自定义；（注：建议在“智能出价”方式使用，同时需要注意的是方式2计划投完时间就没了，后面不会再投放了。） |
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出价方式与预算 | 【预算与出价】 手动出价：手动出价默认300起，起初测试时和通投一样进行出价，观测roi更优且有跑量诉求情况下，可以不断尝试提高出价，不断探索符合预期的出跑量/roi的出价范围即可 智能出价：起初测试智能出价预算设置建议保守一些，预算从100-200-300逐步加，观测跑量&效果稳定情况下再加预算 【日预算】 按照近期通投计划相近的计划预算来设置即可，节假日流量上升，系统默认上调预算 |
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广告内容 | 直播间画面，短视频 按投放需求选择即可 |
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创建完毕 | 设置好后，点击【保存并新建广告】即可开启 |
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四、抖音搜索广告数据报表
1、短视频广告归因数据增加
交易数据短视频图文增加24小时归因广告数据，可以直观对比搜索归因的广告数据🆚长效数据
2、标准推广报表
数据->选择【标准推广报表】->可以选择具体的项目->选择营销场景：【短视频图文】/【直播间】->选择推广目的->选择广告类型：搜索广告
五、投放QA
出价建议：如何选择出价方式？
手动出价：起初测试时和通投（在同一转化目标）进行一样出价，观测ROI更优且有跑量诉求情况下，可以不断尝试提高出价，不断探索自己理想的跑量和ROI的出价范围即可；*注意一定要参照通投的同一转化目标来尝试搜索广告出价，不同转化目标之间在出价上没有参考性
智能出价：起初测试智能出价预算设置建议保守一些，预算从100-200-300逐步加，观测跑量&效果稳定情况下再往上加预算
出价建议：手动出价模式下，如何探索适合自己的出价范围？
可以先尝试跑一下智能出价，看看符合预期ROI的情况下的平均转化成本是多少，然后再基于平均转化成本来决策适合自己的手动出价范围；将出价设置为平均成本，或者是平均成本的1.2~1.5倍范围均可，跑量不足就提高出价，ROI差了就降低出价
测试计划预算设置
按照近期通投计划相近的计划预算来设置即可，效果达到预期后可以不断增加预算再去观测
全域推广和抖音搜索广告计划是否互斥？
如果用浅层转化目标（门店引流、直播间停留、直播间观看），全域计划和标准计划可以同时搭建（这里的标准广告包括：通投广告和搜索广告）
如果用深层转化目标（商品购买），全域推广和标准广告计划不能同时搭建，如果全域计划已经生效了，系统会有提示，无法创建
现基础上放预算，是新建计划还是单计划增加预算？
增加预算动作建议在原计划上增加，因为原计划已经进入投放系统被模型学习了，新建计划数据是要重新积累和过冷启动的；但是如果发现老计划已经进入衰退期了，这时想要增加预算可以创建新计划。
手动出价与智能出价计划是否有最优预算配比建议？
无固定最优配比，主要取决于广告主对于ROI、跑量的综合诉求，根据广告主当前的瓶颈是在跑量还是在于ROI的达成上，如果是为了跑量可以多投放点智能出价，如果是为了ROI目标达成可以投放多点手动出价
门店引流包含哪些转化行为？
门店引流包含：浏览POI详情页5秒；浏览POI详情页评论；在POI详情页点击「查看全部评论」；在POI页内点击「展开全部团购」浏览团购商品详情页（以上发生任一行为则记为一个转化）
广告系统里，虚拟POIvs实体POI如何对地理距离识别？
广告系统里的poi地理距离规则是基于生服类目来制定的，广告系统的地理位置规则对实体poi还是虚拟poi并不感知
虚拟POIvs 实体POI需要如何设置计划定向？
投放实体poi的话，会根据地理位置限制同城+poi附近某公里数的用户匹配广告，客户计划创编即使客户不设置定向，系统也会基于商家所投放类目的地理位置规则进行用户匹配；然而虚拟poi因无实际地理位置概念，所以计划创编时，仍需要根据商家自身所触及的服务城市范畴来进行定向城市
抖音搜索广告是否可以投放小程序？
可以投放融合小程序，需要商家的抖音号的主页上，有挂了小程序相关的poi或者商品锚点，在新平台版本不限制投放目标
融合小程序是指的商家的小程序，是否与生服侧打通，做了融合
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