IAA短剧投放抖音广告入门篇！

一、IAA短剧的前世今生

1、IAA短剧投放抖音广告发展路线

够新够快：字节IAA链路是一条相对较新的链路，增长趋势迅猛，短期内多次破峰。

二、IAA短剧当今格局

1、以版权身份入局

（1）短剧行业投放抖音广告所需资质

版权入局短剧行业需有二证合一主体+商业推广承诺书

《增值电信业务经营许可证》

《广播电视节目制作经营许可证》

《短剧版权说明与商业推广承诺》

（2）入局所需剧目

小程序生态需保证：需抖音广告主上传自有剧目or外采剧目至iaa小程序中搭建小程序正常生态环境，保证用户回退至小程序首页后仍有一定数量可选剧目承接观看。

剧目储备数量建议：建议抖音广告主小程序内初始剧目数在25部+，该类剧目服务小程序生态，若自身暂无充足剧目，可尝试在三方版权交易市场外采相对廉价剧目填充剧库。

（3）入局所需小程序

小程序申请所需材料：

小程序开发主体全称：该主体需为二证合一主体，在小程序申请前给到对应直客系统报备/召回。同时在目前积分落实处罚主体政策下，建议该主体仅作为小程序申请主体，不作为后续投放主体。

小程序全称：需要广告主给到对应直客小程序全称，小程序命名需正式严谨，否则影响后续小程序备案进程。业内通常将小程序命名为x剧场，小程序名字内禁止出现英文、标点符号。

小程序id：需要抖音广告主给到对应直客小程序全称小程序id，占用小程序名称时系统会自动生成，其为tt开头的一串英文+数字代码。

小程序开发指引：

广告主自行开发标准小程序：广告主在抖音开发者平台自行开发抖音小程序

针对iaa链路补齐小程序功能：iaa小程序需对接api进行数据回传（实时ecpm下发已全量，无需二次加白）

小程序申请节奏：文娱-视频类小程序通常在自然月月初开放白名单提交通道（可能延期到月中），在自然月月末生效加白，广告主可根据加白节奏提前与对应直客沟通。

小程序上架后必接项目：

通用交易系统：小程序必接通用交易系统（后续该小程序可能修改为混合变现）

短剧内容库：小程序必需接入内容库，后续投放剧目需上传至内容库，过审后才可在字节进行投放

侧边栏接入：为了最大化服务用户，小程序需要提供侧边栏功能便于用户实现复访

多小程序体系运营：建议广告主在自家iaa链路上布局3-5个小程序矩阵式买量，从而实现收益最大化。iaa链路相较iap链路具有用户多次转化效益叠加属性，同一用户进入不同小程序只要看激励视频便会产生变现价值。

（4）如何上线抖音广告投放

上线创编广告路径：根据第四版块儿进行创编，其中在选择关键行为or变现roi作为转化目标时候有些许差异，详情根据对应产品文档调整。

2、以分销身份入局

（1）入局所需资质

营业执照：营业执照/个体工商户经营范围内包含”广告代理”类目即可

资质版权提供：《增值电信业务经营许可证》、《广播电视节目制作经营许可证》《短剧版权说明与商业推广承诺》均由版权提供

代理投放证明：分销商一个主体A只能代理投放版权集团B旗下小程序

（2）入局所需小程序

小程序由版权方提供：分销商与iap链路一样，更多依存于版权方提供小程序本体及剧目内容

（3）如何上线抖音广告投放

抖音广告创编方式与版权商侧一致

四、IAA短剧怎么计算营收

1、IAA链路与IAP链路营收区别

（1）先看IAP如何完成用户收割

引导用户小程序内付费：IAP营收模式为广告主在抖音内花钱投放广告引导用户进入广告主抖音小程序完成小程序内付费。

（2）再看IAA如何完成用户收割

引导用户小程序内看广告：IAA营收模式为广告主在抖音内花钱投放广告引|导用户进入广告主抖音小程序后观看广告获得广告收益。

2、初步了解IAA链路两大转化目标

（1）转化目标=变现roi：

什么是变现roi：变现roi是24年q2新出的一个转化目标，其为单出价模式，只优化24h-roi（不优化激活成本）

变现roi解决什么问题：帮助大家快速入局+捕获极端广告用户增加收益。

帮助大家快速入局：该产品只需设置24h-roi目标，弱化出价及转化成本考核，给字节系统更多权限自由探索，最大限度满足你提出的首日roi要求。

捕获极端广告用户增加收益：关键行为转化目标通常会在一个常规认知范围内进行埋点探索，此方式会人为排除一部分潜在广告用户。

●广告耐受度极低用户：该类用户只能接受极少次广告观看（极低ipu），但单次广告变现ecpm极高。比如ipu=1且变现ecpm均值=4000

●广告耐受度极高用户：该类用户能接受非常高频次广告（极高ipu），但单次广告变现ecpm极低。比如：ipu=50且变现ecpm均值=10

变现roi是否需要加白：目前变现roi无需加白，根据创编链路进行搭建即可。

变现roi目标设置建议：建议roi目标设置为0.75-0.8之间，roi目标达成率大于95%。（目前iaa链路政策下版权首白0.7的roi即可回本）。

变现roi投放注意事项：

变现roi只优化roi指标：广告创编时转化目标选”激活”，深度优化目标选”广告变现roi”，但优化只对深度优化目标”广告变现roi”生效（不优化激活成本）

变现roi需全量回传”激活”：roi产品为深度优化目标，需要大家全量回传”激活”数据，字节依此进行媒体自归因来最大能力达成大家设置24-roi目标

变现roi暂不支持"nobid”：基于产品优化逻辑，目前不支持nobid产品同步生效，最大程度降低第三方对于roi达成干扰。

变现roi需新建落地页：初次使用该转化目标时需新建落地页or重新发布落地页才能适配变现roi转化目标。

（2）转化目标=关键行为：

什么是关键行为：关键行为就是广告主自定义的一个转化目标，在短剧行业通常为ipu且ecpm、ipu且arpu

关键行为达成率：关键行为达成率=关键行为达成人数/激活总人数。

关键行为达成率范围：目前短剧iaa链路中通常建议大家将关键行为达成率控制在10%-25%（灵活调整）

为何要控制关键行为达成率：

先了解抖音广告触达到达成关键行为三阶段

第一阶段P-广告充分触达用户：广告充分触达用户后，会有部分用户对该内容不感兴趣自然流失。

第二阶段Q-激活后未达到理点：用户吊起小程序激活后开始看广告给广告主贡献变现收益，但未达成广告主预设埋点目标，不能算作转化用户回传媒体。

第三阶段R-超额完成预设理点：用户达成广告主预设理点，甚至超额完成理点预设行为目标，此时这部分用户全部作为转化用户回传媒体。

再来看为什么要适度压低关键行为达成率：

过低达成率严重影响跑量：假定抖音广告主A控制关键行为达成率在2%低水平，系统会很崩溃，给广告主100个潜在达标用户却只收到2个用户达到埋点要求。相同竞价环境下将算力分配至正反馈较高计划性价比更高，这将导致A的广告量级难以扩大

过高达成率失去产品优势：假定抖音广告主B控制关键行为达成率在90%高水平，相当于100个激活用户里会有90个用户达成关键行为，这90个用户均以关键行为出价与系统进行结算，仅有10个未达成关键行为用户贡献额外变现收益，未能发挥关键行为产品买量优势

适中达成率最大化产品力：假定抖音广告主C控制关键行为达成率在较低范围（假定15%），相当于100个激活用户里面会有15个用户达成关键行为，这15个用户以关键行为出价与系统结算，剩余85个未达成关键行为用户会随机分布在Q范围内，这部分用户会贡献较大比例变现收益，最大化关键行为产品能力。

3、详细了解关键行为变现收益

（1）如何计算用户arpu

举例计算单次cpm：

何为cost字段：变现侧拉回的收益字段叫cost字段需关注该字段单位（一般是以分为单位，建议换算成元便于后续计算）

如何用cost计算变现cpm:cpm=(cost/10 0000) x1000

举例计算单用户arpu：

cost=10000元

cpm=(10000/100000)*1000=100元

假定该用户终身ipu为10次

则该用户终身arpu=ipu*cpm/1000=10*100/1000=1元

（2）通过举例了解关键行为-ipu且ecpm时的盈利逻辑

前置说明：短剧iaa目前仍采用ocpm计费，本质还是按照cpm付费，是基于投放目标和期望平均的智能出价模式。

关键信息提前聊：

关键行为确定的是一个下限值：大家要认清一关键行为确定的是一个下限值，所以埋点设置表达公式一般都是xx≥某一个值。

关键行为实际表现通常大于设定值：基于上述逻辑，关键行为实际表现通常大于设定值，不管是ipu还是变现cpm均大于这个下限值

举个例子：

大前提这个--例子中我们不考虑超成本、空耗，不考虑关键行为达成率波动等情况，只为假定一个完美场景便于大家理解如何实现营收。

背景假定：

假定埋点为ipu≥10次且cpm(均值）≥130元

某条抖音广告计划/广告出价20元，花了300元，买到100个激活用户，其中有15个用户达成关键行为且这15个用户的单用户转化成本=20元

则本条计划的激活成本=总花费/总激活用户=300/100=3元

本条计划的关键行为达成率=达成关键行为总人数/总激活人数=15/100=15%

浮动收益计算-这100个用户能带来多少收益？

按照账面下限来计算理论值

达成关键行为用户收益：人数*ipu*cpm/1000=15*10*130/1000=19.5元

未达成关键行为用户收益：人数*ipu*cpm/1000=85*5(假定）*130/1000=55.25元

疑惑点答疑：纯按照账面计算怎么算都是亏钱是因为你忽略了埋点设置是x≥某一个值。

按照实际表现情况计算

达成关键行为用户收益A：

一部分ipu溢出用户收益=人数*ipu*cpm/1000=5*25*130/1000=16.25元

一部分cpm溢出用户收益=人数*ipu*cpm/1000=5*10*1000/1000=50元

一部分ipu与ecpm均溢出用户收益=人数*ipu*cpm/1000=5*20*500/1000=50元

未达成关键行为用户收益B：

一部分常规用户收益=人数*ipu*cpm/1000=35*5(假定）*130/1000=22.75元

一部分低ipu但高cpm用户收益=人数*ipu*cpm/1000=25*2*3000/1000=150元

一部分高ipu但低cpm用户收益=人数*ipu*cpm/1000=25*40*30/1000=30元

总收益=A+B=16.25+50+50+22.75+150+30=319元实现盈利

（3）通过一个例子了解关键行为-ipu且arpu时的盈利逻辑

设定达成率、arpu、考核首日ROI，可得参考出价，参考跑量后需根据最终跑出结果调整

如需更准确判定arpu，需关注分时arpu关系：如整天的ARPU为100%，用户分时分布为80%(0.5h)→90%(1h)一95%(2h），则可以通过比例判定实际arpu；如设置arpu1.6在半小时(全天的80%）回传，实际全天arpu为2，行为回传越快跑量越有利

举个例子：

设定关键行为埋点为ipu≥5且arpu≥2元

计算逻辑：arpu=cost/100000

如何判定该用户达成关键行为：

ipu次数达标：该用户ipu≥5次(假定就是5）

中计算arpu是否达标：将这个用户5次播放的cost（建议单位换算成元）拉回来求和，再除以100000，若5次arpu≥2元则该用户达成关键行为。

五、IAA短剧的优化方案

1、关键行为调整基本方针

账户情况不应只看1个，有偶然关系，需1埋点搭配至少3个抖音广告账户（单账户消耗>2K）仍为同样结果再参考调整

调整一览图

2、关键行为调整实操方向

3、关键行为调整实操举例

4、关键行为起量节奏建议

5、关键行为基建benchmark

六、IAA短剧目前字节政策

1、政策简述

平台目前不抽成：目前在IAA链路仍保持开放拥抱政策，字节实质不对广告主进行抽成，所谓的30%抽成在满足条件情况下会在每个月月底打结算单时以现金形式返还给广告主。

怎么看营收数据：广告后台的实时数据和开放平台的T-1回收/roi是分成后的数据（假定为A），实际月底结算时候是收益是A/0.7。

如何享受免抽成政策：

严格把控前端转化目标消耗占比：想要小程序享受当月维度下的免抽成政策则必须保证该小程序在当下自然月内以关键行为/变现roi两个转化目标的买量消耗占该小程序总买量消耗95%以上。（5%相当于给大家一部分容错，保不齐哪个新投手配置成了付费转化目标花出去了点钱）

七、IAA短剧的赔付规则

1、变现ROI赔付规则（赔付规则有更新大家需知悉）

下线激活赔付：针对激活超成本问题不再进行赔付，因为变现roi实际优化是24h-roi

变现ROI赔付：被动赔付，无需主动提报，平台统一计算赔付金额打款到对应账户，抖音广告主在账户站内信查看

变现roi非uba：变现roi非uba出价部分，8.14已上线自动赔付

不区分是否使用uba，均参考以下赔付规则（赔付要求缺一不可）：

赔付单位：广告纬度

赔付周期：全程

赔付门槛：广告维度累计消耗>500元

赔付条件：深度计费比>1.2，即实际24h-roi/roi初始设定值>1.2

赔付金额：Cost-（24h广告收入/roi初始设定系数）*1.2，即实际出价超出1.2倍计划出价的部分

修改要求：每日修改抖音广告计划/付费成本/roi系数/定向等字段其中任意一个次数不超过2次（搭建了广告别动配置最保险）

其他要求：广告主无异常作弊等违规操作行为&计划不得删除

2、关键行为赔付规则

被动赔付，无需主动提报，平台统一计算赔付金额打款到对应账户，广告主在账户站内信查看。

实际采用oCPM/oCPC自动赔付规则如下（赔付要求缺一不可）：

赔付单位：广告纬度

赔付周期：广告首次投放出去的时间为起始，至之后的3个自然日内（投放时间以平台统计为准）

赔付条件：计费比>1.2，即转化成本超出广告出价的1.2倍后开始启动赔付核算

赔付金额：总实际消耗-总预期消耗，总预期消耗=（计划出价1*对应转化数）+（计划出价2*对应转化数）+.

修改要求：每日修改抖音广告出价或定向其中任意一个的次数不超过2次

转化数量要求：广告维度转化数需≥6个

其他要求：广告主无异常作弊等违规操作行为&计划不得删除

3、在投抖音广告的创编广告栏的赔付状态

所有赔付认准赔付标签：判断该广告赔付期状态的最直接办法为认准赔付标的实时动态情况

4、拒赔规则

异常作弊行为拒赔规则

在抖音广告学习期间，广告主由恶意修改预算、恶意修改出价、集中批量回传等平台认定为异常作弊的其他操作行为，平台有权拒绝赔付并追回已赔付款项。同时根据作弊行为严重程度，对广告主采取不同程度的处罚措施，包括但不限于对广告进行低优先级投放、封禁广告主账号及客户账号等。

超额或重复发放

如因产品功能异常导致单笔赔付款项出现超额发放或重复发放，一经发现，平台有权采取要求追回超额发放部分的金额，平台可能优先选择从广告主赠款余额中直接扣除，如赠款余额不足的，平台有权在该广告账户充值后一次性或分多次进行扣除，如该账户超过7天没有充值的，平台有权进一步采取其他可行的方式要求客户退回

转户行为拒赔规则

如果保障期内在巨量引擎方舟平台存在跨代理商的广告主账户转户情况，按照转户协议以及转户相关规则，尚未向抖音广告主账户发放的金额（例如成本保障赠款等）将不再发放

以上就是关于IAA短剧投放抖音广告的内容，主要从字节短剧IAA链路发展历史、IAA链路盈利逻辑和IAA链路优化调整方案三个方面进行讲解。目前短剧行业发展前景还是非常不错的，比如红果短剧，可以推广APP、小程序和快应用的形式。如果您也想在抖音推广，可以拨打我们的客服电话：4009602809~